ВОПРОС № 2: Основные факторы, оказывающие влияние на уровень цен

Факторы, оказывающие влияние на уровень цен, могут быть подразделены на внутренние и внешние.

Внутренние факторы обусловлены микро- и макросредой маркетинга на национальном рынке, а внешние факторы предопределены состоянием среды на внешнем рынке. К внутренним факторам, оказывающим более существенное влияние на уровень базовой цены, относятся такие факторы, как:

• затраты на единицу товара;

• соотношение между спросом и предложением;

• уровень конкуренции;

• уровень реализации маркетинга;

• государственное регулирование цен;

• стадия жизненного цикла товара;

• уровень сервисного обслуживания.

К внешним факторам, имеющим первостепенное значение при установлении базовой цены, относятся такие факторы, как:

• фаза экономического цикла;

• экономическая политика государства;

• государственное регулирование цен;

• инфляция;

• финансовые возможности покупателей товаров;

• колебания валютных курсов;

• затраты, обусловленные производством, доставкой и продажей товаров на внешние рынки;

• доступность каналов распределения;

• наличие конкуренции.

По существу основными факторами, влияющими на уровень цены, являются величина затрат на производство, доставку и продажу товара на каждом внешнем рынке, поведение конкурентов и сложившееся соотношение между спросом на данный товар и его предложением. В то время как затраты на производство, доставку и продажу товара определяют нижнюю границу цены, существующий на данном внешнем рынке спрос на товар диктует реальный уровень цены. И, наконец, анализ цен конкурентов позволяет более обоснованно приблизиться к реальной цене товара.

Влияние экономической политики государства предполагает учет существующего законодательства, регулирующего как внешнеторговую деятельность вообще, так и

ценовую политику. Это относится как к стране происхождения товара, так и к стране его продажи. Причем в странах продажи следует учитывать существующие ограничения, обусловленные в основном политическими и стратегическими целями развития государства. Каждое государство заинтересовано в защите интересов отечественных производителей. Отдельные государства стремятся сократить потоки вывозимой иностранной валюты. Для достижения указанных целей государства вводят различные ограничения на осуществление внешнеторговой деятельности путем установления пошлин, квот и использования других нетарифных барьеров. При этом пошлины оказывают непосредственное влияние на уровень цены ввозимых товаров, если, конечно, оплату налогов за счет снижения собственной прибыли не производят участники каналов распределения. Что касается квот, то их влияние на уровень цены является косвенным. Сокращение объема поставок товара благодаря его квотированию лишь способствует возрастанию цены на данный товар. Что касается ставки пошлины, то она различна для разных стран, что обусловливает и разные уровни цен. Для стран, ставки пошлины в которых достаточно высоки и спрос является эластичным, базовая цена может быть установлена более низкой. Такое снижение цены можно компенсировать за счет увеличения объема продаж.

В случае неэластичного спроса базовая цена может быть установлена на более высоком уровне. При этом, конечно, следует учитывать цены конкурентов и по возможности

обеспечить минимальное сокращение объемов продаж.

Наряду с рассмотренным выше, следует учитывать существующее в отдельных странах и прямое регулирование цен. Здесь имеется в виду контроль государственных учреждений за ценами на отдельные продовольственные товары, услуги здравоохранения и образования и другие наиболее значимые в рамках государства товары и услуги.