Целесообразность использования СМИ1. Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. 2. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на ней, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные. 3. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям: • четко формулирует рыночную позицию товара, то есть содержит информацию оспецифике его использования, отличия от товаров конкурентов; • обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов; • содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время • создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; • подчеркивает высокой качество предлагаемого товара и в то же время • оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения; • имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывались различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории; • привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана; • делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации; • концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему. 4. Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами " за" и " против" принятия альтернативных решений являются: • соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально за интересованным в рекламируемом товаре; • популярность среди них отобранных издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; • уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; • география распространения или действия; • особенности конкретных средств распространения рекламы. Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе,, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так, чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
ВОПРОС 74. Реклама в прессе 1. Преимущества рекламы в прессе
|
