Роль маркетинга в стратегическом менеджменте

 

Взаимосвязь и взаимопроникновение между концепциями стратегического менеджмента и маркетинга одна из серьезных проблем практики управления организацией. Дебаты среди ученых на эту актуальнейшую темуведутся и в настоящее время. Об этой проблеме, решение которой имеет огромное теоретическое и практическое значение, спорят как в офисах фирм, так и в аудиториях университетов и бизнес-школ. В первую очередь, возникают трудности в четком, научном обоснованном объяснении причины возникновения этой взаимосвязи. Большинство ученых сходятся на том, что причина возникновения проблемы - появление и постоянное развитие функциональной интеграции.

Среди функциональных областей на предприятии маркетингу отводится особое место. Его претензии на ведущую роль вытекают из значимости рынка сбыта как решающего фактора успеха. Это в неявной форме предполагает, что маркетинг представлет собой не только одну из функциональных областей, но и должен восприниматься в качестве управленческой концепции для предприятия в целом. Столь широкие претензии маркетинга встречают возражения как со стороны специалистов по другим внутрифирменным дисциплинам, так и ряда ученых, специализирующихся в сфере маркетинга.

Аналогичным образом стратегическое планирование маркетинга часто рассматривается в качестве ключевого компонента стратегического планирования предприятия. Некоторые специалисты сводят стратегическое планирование предприятия и маркетинга в единую концепцию, называя ее стратегическим планированием рынка. Другие ученые полагают, что маркетинг должен пониматься скорее в функциональном смысле, а не как основная ориентация стратегического управления предприятием.

Основная проблема исследования роли маркетинга заключается в отсутствии общепризнанной теории стратегического менеджмента. Более того, многочисленные концептуальные подходы не связаны друг с другом.

В этой связи, особый интерес представляет опыт западных коллег, которые уже предприняли некоторые действия в нужном направлении. Анализ многочисленных зарубежных публикаций по обсуждаемой проблеме показал, что наибольших результатов в разработке интерфейса маркетинг - стратегический менеджмент достигли Nigel Piercy и Lloyd Harris, предложившие в соавторстве с Linda Peters и Nikala Lane концепцию, позволяющую установить взаимосвязь между стратегическим менеджментом и маркетингом (рис. 2, рис.3). Предложенная ими концепция основана на предположении о том, что маркетинг и стратегический менеджмент имеют как общие элементы - в авторской трактовке элементы схождения (конвергенции), так и элементы расхождения (дивергенции). В сущности, N. Piercy и L. Harris предложили простой механизм для определения, классификации и последующего разграничения областей изучения и анализа маркетингом и стратегическим менеджментом.

 

 

 

Рис. 2. Конвергенция и дивергенция маркетинга и стратегического менеджмента

 

 

 

Рис. 3. Интеграция маркетинга и стратегии

 

 

Общая цель концепции - возможность разработки более рациональных учебных курсов, как по менеджменту, так и по маркетингу, которые должны отражать наработки и приоритеты современной практики менеджмента и маркетинга.

Предложенная N. Piercy и L. Harris модель интеграции маркетинга и стратегии предполагает наличие четырех взаимосвязанных областей изучения, анализа и принятия решений. В процессе анализа маркетинговых решений и решений в области стратегического менеджмента следует использовать два классификационных критерия.

Первый. Уровень иерархии, на котором принимаются стратегические решения.

Второй. Объект внимания высшего уровня управления.

Выбор классификационных критериев требует небольшого пояснения. Используемые параметры отражают наличие значительных различий между стратегическими и функциональными аспектами маркетинга. Кроме того, четкая заданность критериев подчеркивает различные вклады маркетинга и других функций в стратегическое развитие организации.

 

Вопросы для самоконтроля

1.Дайте определение стратегического менеджмента.

2.Какие задачи решает стратегический менеджмент?

3. Основные принципы стратегического управления.

4. Какими способностями и навыками должен обладать менеджер,

осуществляющий стратегическое управление?

5. Какие существуют школы стратегического менеджмента.?

6. Перечислите этапы становления стратегического менеджмента, как

самостоятельной области исследования и управленческой практики, и

охарактеризуйте их.

7. Назовите основные этапы становления стратегического менеджмента в РФ.

8. Какова роль маркетинга в стратегическом менеджменте?