Модель частоты посещения рынков покупателями

 

Частота посещений рынков	Ответы, % к числу опрошенных
Ежедневно
2-3 раза в неделю
1 раз в неделю
1 раз в месяц
Реже

 

Почти 70% опрошенных посещают рынки не реже одного раза в неделю, причем большая их часть пользуются услугами рынков еще чаще. Основной контингент посетителей рынков - лица с низкими доходами (более 70%) и представители среднего класса (1/4 опрошенных); 2/3 покупателей - женщины. Распределение покупателей по возрасту - нормальное, больше половины из них - лица в зрелом возрасте (30-49 лет) и всего 1/10 опрошенных - лица пожилого возраста (60 лет и старше) (рис. 5.7).

 

 

Рис. 5.7. Распределение покупателей по возрасту

 

Анализ возрастного состава покупателей играет заметную роль в исследованиях покупательского поведения. У каждого возраста - свои приоритеты покупок и степень влияния на общие семейные расходы, один американский ученый приводит очень показательный в этом отношении факт: в США дети в возрасте от 4 до 12 лет потратили на удовлетворение своих желаний и потребностей 11,4 млрд долл., стоимость же сделанных под их влиянием покупок составила 154 млрд долл. Потребительские расходы в группе детей растут на 20% быстрее, чем в каждой из остальных возрастных групп[60].

В процессе сегментирования рынка имеет смысл обратить внимание на такое понятие, как прибыльность покупателя. Необходимо подсчитать доходы от продажи товаров одному покупателю; лучше дифференцировать этот расчет по представительным группам покупателей:

, (5.39)

 

где q_i и рi - соответственно количество и цена купленного товара одним покупателем из i-й группы потребителей;

n - число покупателей из i-й группы.

 

Доход, получаемый от одного покупателя, следует сравнить со средними затратами на обслуживание покупателей и реализацию товара:

(5.36)

 

где Z̅ - затраты в расчете на одного покупателя;

Z_j - j-й вид затрат/издержек;

n - число покупателей.

 

Для рентабельной торговли необходимо обеспечить соотношение

P̅ > Z̅. (5.37)

 

Ф. Котлер предлагает использовать матричный метод анализа прибыльности клиентов[61]. Предположим, что имеется три заказчика продукции:

• С₁, который закупает рентабельные продукты и тем самым приносит нашей фирме высокую прибыль;

• С₂ закупает один рентабельный, другой убыточный продукт. Его рентабельность неоднородна;

• С₃ - невыгодный заказчик: ему нужны один прибыльный и два убыточных продукта.

Фирма может использовать два варианта действий:

1. Поднять цену на убыточные товары или вообще прекратить их производство.

2. Предпринять усилия по продаже невыгодным заказчикам рентабельных продуктов; если они откажутся от такой покупки, целесообразно отказаться от таких клиентов. Мы только выиграем, если они уйдут к конкурентам, считает Ф. Котлер. Прибыль тем выше, чем выше конкурентные преимущества, которые во многом зависят от способности фирмы снижать удельные затраты, не жертвуя при этом качеством продукции. Прибыль фирмы зависит от трех элементов, приведенных в матрице (рис. 5.8).

 

Потребители

 

 

 

 

 

П р о д у к т ы р о		С1	С2	С3
Р,	+	+	+	Высокоприбыльный продукт
?2	+		—	Прибыльный продукт
РЗ		—	—	Убыточный продукт
V	+			Смешанный продукт
	Высокоприбыльный потребитель	Потребитель, приносящий и прибыль, и убытки	Невыгодный потребитель

 

Рис. 5.8. Матрица прибыльности покупателей

 

Одним из направлений исследований мнений и предпочтений покупателей является выявление оценки покупателями качества и выбор определенной марки товара. В жизни анализ свойств товара и сравнение преимуществ и недостатков различных марок происходят чаще всего неосознанно, на уровне подсознания - покупатель просто принимает решение. Задача исследователя -заставить его мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. Широко применяется балльная система оценок. Безусловно, при этом сказываются психологические особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре. В маркетинге выделяются три типа покупателей по степени приверженности к той или иной марке:

• покупатели, лояльные к определенной марке товара;

• покупатели, безразличные к марке (покупающие, где придется и что придется);

• случайные покупатели.

Считается, что при первой покупке фактор случайности проявляется значительно сильнее, чем при второй и последующих, когда по совокупности факторов покупатель становится приверженцем не только данного товара, но и фабричной марки в целом. Однако цель выявления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель приобретает данный товар, но и в том, чтобы выявить недовольство какими-либо его свойствами. По существу это форма реализации главной цели маркетинга - ориентации на потребности потребителя. Обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять. Потребителям свойственно менять свои предпочтения и вкусы - один из постулатов бихевиоризма. В связи с этим сам товар или отдельные его элементы могут морально устареть и перестать удовлетворять покупателя.

Примером формализации отношения (валентности} потребителей (положительного, отрицательного, нейтрального) служит формула Фишбейна:

(5.38)

 

где А₀ - отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах;

b_i - сила мнения, что объект имеет i-ю характеристику;

с_i - оценка i-й характеристики с помощью баллов;

n - число покупателей, давших оценки.

 

Источником информации является опрос покупателей, в ходе которого они оценивают товар и дают ответ, чем они при этом руководствуются.

Предположим, что дается характеристика мужской обуви фирмы X по следующим параметрам:

1) соответствует ли обувь сегодняшней моде;

2) не вредит ли ноге материал, из которого изготовлена обувь;

3) цвет;

4) долговечность;

5) степень комфортности;

6) стоит ли покупать обувь для повседневной носки, если цена превышает 300 руб. за штуку.

Величина с_i - определяется по семибалльной шкале с оценками от 1 (очень хорошо) до 7 (очень плохо). Такая шкала приведена на рис. 5.9.

 

 

Подобные шкалы строятся по всем 6 признакам товара.

Величина b_i показывает, в какой мере потребители уверены, что данная марка товара обладает указанным свойством (рис. 5.10)

 

Число таких шкал (S) должно составлять:

S = n×m, (5.38а)

где n - число показателей; m - число марок.

 

В нашем примере - 6 показателей и 3 марки; следовательно, покупатели должны заполнить 18 шкал. Предположим, что данный опрос охватил представителей низшего и среднего классов, для которых обувь, цена которой 300 руб. и выше, представляется высокой (табл. 5.18).

Таблица 5.18