Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегииВ современной, исключительно динамичной рыночной среде в маркетинговую стратегию любой компании должны периодически вноситься коррективы — вме сте с изменением товара, рынка и конкурентов. Ниже мы представим концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) и опишем изменения, которые вносятся в мар кетинговую стратегию на разных его этапах.
Концепция жизненного цикла товара Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в виду следующее: (1) срок жизни товара ограничен; (2) объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы; (3) на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьирует ся; (4) каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области марке тинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. ЖЦТ большин ства продуктов графически можно представить в виде колоколообразной кривой (рис. 10.4). На этой кривой Ж Ц Т можно выделить четыре этапа цикла.7 · Внедрение: период медленного увеличения объема продаж, когда товар впер вые поступает на рынок и только «завоевывает» покупателей. В связи с боль шими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли.
Рис. 10.4. Жизненные циклы объема продаж и прибыли
· Рост: период быстрого признания продукта потребителями и значительно го увеличения прибыли. · Зрелость: период замедления темпов роста объема продаж ввиду того, что товар уже нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль ста билизируется или начинает снижаться, так как возрастают затраты компа нии на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов. · Спад: период снижения объема продаж продукта и уменьшения прибыли. Характеристики, цели и стратегии маркетинга, связанные с каждой из стадий ЖЦТ, сведены в табл. 10.1. Таблица 1 0. 1. Характеристики, цели и стратегии ЖЦТ
|
Глава 10. Создание, дифференцирование и позиционирование товара 265
