Предупреждения и заверения

У всех угроз и обещаний есть общая черта: правило ответной реакции требует от вас совершения действий, которых вы не совершили бы, если бы этого правила не было. Если вместо этого правило просто гласило бы, что вы сделаете то, что лучше всего на данный момент, это было бы равносильно отсутствию правила: ожидания других игроков в отношении ваших будущих действий не изменились бы, а значит, не изменились бы и их действия. Тем не менее заявление о том, что произойдет даже без каких-либо правил, носит информативный характер; такие заявления и называются предупреждениями и заверениями.

Если вы заинтересованы в том, чтобы выполнить свою угрозу, мы называем это предупреждением. Например, если президент США предупреждает, что он наложит вето на закон, который он не одобряет, это просто обозначает его намерения. Угроза прослеживалась бы в случае, если бы он был готов подписать закон, но из стратегических соображений взял на себя обязательство наложить на него вето, для того чтобы заставить Конгресс предложить более подходящий вариант.

Для того чтобы проиллюстрировать это в контексте бизнеса, нужно понять, что представляет собой намерение B. B. Lean пойти на такое же снижение цен, которое предпримут в Rainbow’s End, – угрозу или предупреждение. В главе 4 мы рассмотрели оптимальный ответный ход B. B. Lean на различные цены, которые может назначить на свой продукт Rainbow’s End. Мы пришли к выводу, что оптимальная для B. B. Lean цена находится в диапазоне от 0 до той цены, которую назначит Rainbow’s End. Если B. B. Lean оставит свою цену неизменной, тогда как Rainbow’s End снизит цену, тогда B. B. Lean потеряет слишком много своих покупателей, которые начнут покупать товары у Rainbow’s End. Но если B. B. Lean начнет снижать свою цену ровно на столько, на сколько это делает Rainbow’s End, это приведет к чрезмерному сокращению прибыли компании. В нашем примере компания B. B. Lean нашла оптимальное равновесие между этими двумя вариантами: снижать цену на свой продукт по 40 центов на каждый доллар снижения цены в Rainbow’s End.

Однако если в B. B. Lean хотят пригрозить Rainbow’s End, что помешают этой компании инициировать любое снижение цены, для этого может понадобиться более весомый ответный ход, чем 40 центов на доллар, – оптимальная реакция в ответ на реальное снижение цены в Rainbow’s End. Возможно, B. B. Lean придется пригрозить Rainbow’s End сверхагрессивным ответным снижением цены даже больше, чем на каждый доллар. B. B. Lean может сделать это, напечатав в своем каталоге оговорку о продаже продукции по цене ниже, чем у конкурента. В нашей терминологии такие методы представляют собой настоящую угрозу. B. B. Lean эта угроза обойдется очень дорого, если в Rainbow’s End решат проверить, действительно ли их конкурент готов предпринять такие действия. Компания B. B. Lean может сделать свою угрозу достоверной, напечатав в каталоге информацию о своей стратегии, чтобы покупатели могли положиться на нее как на закон, от выполнения которого B. B. Lean уже не сможет уклониться. Если бы в B. B. Lean заявили в своем каталоге: «На каждый доллар снижения Rainbow’s End своей цены ниже 80 долларов мы будем снижать свою цену на 40 центов меньше указанной в нашем каталоге цены 80 долларов», – это было бы просто предупреждением в адрес Rainbow’s End. Если бы в Rainbow’s End захотели проверить, действительно ли их конкурент сделает это, B. B. Lean все-таки пришлось бы выполнить то, о чем заявлено в каталоге.

Если вы заинтересованы в том, чтобы сдержать свое обещание, мы называем это заверением. Устанавливая цену на рубашку, в B. B. Lean могут втайне стремиться к тому, чтобы поставить Rainbow’s End в известность: если компания будет придерживаться выгодной для обеих сторон цены 80 долларов, то же самое сделает и B. B. Lean. Следовательно, это поистине стратегический ход, а именно обещание. Если бы эта игра носила повторяющийся характер, продолжительное сотрудничество между компаниями привело бы к созданию равновесия, как мы видели в главе 3. В таком случае заявление B. B. Lean было бы заверением, имеющим своей целью только проинформировать Rainbow’s End о том, что в B. B. Lean понимают характер повторяющейся игры, а также как эта игра позволит им решить дилемму заключенных.

Хотелось бы подчеркнуть еще раз: угрозы и обещания – это действительно стратегические ходы, тогда как предупреждения и заверения носят скорее информационный характер. Предупреждения и заверения не меняют ваше правило ответной реакции, для того чтобы воздействовать на других игроков. Вы просто информируете их о том, как вам придется поступить в ответ на их действия. Напротив, единственная цель угроз и обещаний – изменить ответные действия, которые вы вынуждены будете предпринять в нужный момент, отклонившись от оптимальной стратегии, причем цель в данном случае – не информировать, а манипулировать.

Поскольку угрозы и обещания подразумевают, что вам придется действовать вопреки своим интересам, их достоверность становится основной проблемой. После того как другие игроки сделают свои ходы, вы будете заинтересованы в том, чтобы нарушить обещание или отказаться от угрозы. Для того чтобы гарантировать достоверность угроз и обещаний, необходимо внести в игру еще какие-то изменения. Без такой достоверности угрозы и обещания останутся пустыми словами, которые никак не повлияют на других игроков. Если дети знают, что их родители любят дарить им игрушки, угроза отнять у них игрушки воздействует на них только в случае, если родители уже предприняли какие-то действия, чтобы сделать угрозу достоверной.

Следовательно, стратегические ходы состоят из двух элементов: запланированный курс действий и сопутствующие действия, которые делают этот курс достоверным. Мы постараемся дать вам более полное представление об этих двух аспектах стратегических ходов. В оставшейся части главы мы сфокусируем внимание на первом аспекте, или на том, что необходимо сделать для того, чтобы применить угрозы и обещания. Считайте это меню возможных ходов. В следующей главе рассмотрим рецепты достоверности – иными словами, как сделать угрозы и обещания правдоподобными, а значит, эффективными.