Мотивы достижения, уподобления1. «Неотложная медицинская помощь», под ред. Дж. Э. Тинтиналли, Рл. Кроума, Э. Руиза, Перевод с английского д-ра мед. наук В.И. Кандрора, д. м. н. М.В. Неверовой, д-ра мед. наук А.В. Сучкова, к. м. н. А.В. Низового, Ю.Л. Амченкова; под ред. д.м.н. В.Т. Ивашкина, Д.М.Н. П.Г. Брюсова; Москва «Медицина» 2001 2. Елисеев О.М. (составитель) Справочник по оказанию скорой и неотложной помощи, «Лейла», СПБ, 1996 год Утилитарные мотивы Потребителя, у которого доминируют именно утилитарные мотивы, прежде всего, заинтересуют эксплутационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т.д. Соответственно, в рекламном сообщении надо на первый план вынести такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некие сравнительные показатели, например, более длительный гарантийный срок эксплуатации прибора. Эстетические мотивы Эстетические мотивы – в числе самых сильных и долговременных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека. Нередко решение сделать покупку определяется именно привлекательностью вещи или ее упаковкой. Кроме того, если принять во внимание общепринятое мнение, что выбор определяет уровень вкуса, то стать владельцем красивой вещи еще и престижно. Опора на эстетические мотивы осечек не дает. Реклама, которая ориентируется на эстетические мотивы, основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Иначе говоря, главная задача рекламы – выявить отличительные эстетические свойства товара, применяя соответствующую лексику (современные дизайнерские решения, благородство линий, гармония формы и цвета, «жемчужный» цвет, изысканный вкус и т.д.) Помимо содержательной стороны, эффективность рекламы также зависит от грамотного учета таких существенных характеристик прекрасного, как гармония, композиция, контраст, пропорция. Реклама способна вызвать чувство прекрасного у читателя, если ей присущи данные характеристики, и наоборот. И хотя художественное творчество не является главенствующим в процессе создания рекламы; иллюстрации, эстетическая функция имеет право на существование. Мотивы престижа Очень часто покупка товара осуществляется в силу действия мотива престижа. Влияние этого мотива сказывается в большей или в меньшей степени в определенных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы, и пренебрегая ими, производитель рискует потерпеть неудачу. Например, на Западе считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя в лавочках на окраине продается то же самое значительно дешевле. На некоторые товары раскошеливаются именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе. Мотивы престижа всегда сильны, хотя их направленность может существенно меняться. К примеру, в Советском Союзе было престижно иметь хрусталь, ковры, мебельные стенки, автомобиль «Волга». Сегодня – иметь евроокна, иномарку, заниматься горными лыжами, петь караоке и т.д. Общественная практика показывает: с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается значение мотивов престижа. Разновидностью данного мотива является мотив моды. Престижным, как правило, является то, что модно. Данный мотив очень популярен не только в рекламных коммуникациях, но, и, прежде всего, в разработке самой продукции. Это может быть престижная модель мобильного телефона Motorola, разработанная совместно с модным брендом Gucci; гламурное мороженое Magnum, модная модель кроссовок Puma и т.д. Мотивы достижения, уподобления По сути своей они близки к мотивам престижа и мотивам моды. Приобретая тот или иной товар, потребитель уподобляется рекламирующему товар кумиру или социальной группе, внутри которой обладание той или иной вещью престижно. Практика показывает, что процесс мнимого уподобления и достижения является весьма сильным мотивом. В связи с этим, задача рекламы, по мнению американских исследователей, заключается не только в том, чтобы продать сковородку, но и в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествить себя с привлекательным героем телевизионной рекламы.
|
