Вопрос 2. Система управления взаимоотношениями с клиентами

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) – это направленная на построение бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является клиентоориентированный подход.

Данная концепция основана на использовании передовых, управленческих и информационных технологий, с помощью которых предприятие собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует их в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Результатом применения CRM является повышение конкурентоспособности предприятия и увеличение прибыли, т. к. правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых и помогают удерживать старых клиентов.

CRM системы востребованы на высококонкурентных рынках, где в фокусе компании стоит клиент.

На уровне информационных технологий, CRM – это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную среду предприятия (в виде надстройки над ERP системой) на основе единой базы данных.

Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в МК, продаже и обслуживании.

В результате производитель может обратиться к нужному клиенту в правильный момент времени с наиболее эффективным предложением. На практике, система CRM обеспечивает координацию действий различных отделов, обеспечивающая их общей платформой для взаимодействия с клиентами.

С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM проявляется в том, что процесс принятия решений переносится на более низкий уровень за счет автоматизации процессов и их унификации.

За счет этого повышается и взаимодействие между структурами предприятия, скорость реакции на запросы клиентов, скорость оборота средств и снижаются издержки.

С ростом детализации информации, растет ее стоимость, сложность и изменчивость.

Например: географические и демографические характеристики относительно стабильны и изучены, тогда как история персональных трансакций, история контактов, финансов, предпочтений, которые позволяют построить профиль клиента и предсказать его поведение, добываются с трудом, обычно в интерактивном режиме, требуют времени накопления и находятся в постоянной динамике.

Можно выделить 3 основных цели использования CRM:

– оперативная (оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания);

– аналитическая (совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов и рекомендаций);

– колларационная (клиент непосредственно участвует в деятельности компании, влияет на процесс создания нового изделия, его производства, обслуживания, при этом аналитическое использование CRM выходит за рамки непосредственно CRM).

Например, анализ времени и затрат на цикл продаж на разных этапах и фазах продаж позволяет проводить оптимизацию сокращения издержек.

Выявление приоритетных клиентов позволяет оптимизировать работу каналов распределения. Выявления типичных проблем, запросов, выработка типичных реакций на них позволяет минимизировать время реакции, а, и соответственно, меньше платить ему.