Психоаналитическая теория. Эта теория утверждает, что система человеческой личности состоит из ид, эго и суперэго

Эта теория утверждает, что система человеческой личности состоит из ид, эго и суперэго. Ид — источник Психической энергии и направлен на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. Ид направляет поведение на достижение удовольствия и избежание боли. Ид полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность. Например, поведение новорожденного направляется полностью ид. Суперэго представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения. Так же как и ид, суперэго оперирует в подсознании и часто подавляет поведение, основанное на ид, которое иначе бы имело место. Суперэго представляет идеальное, скорее чем реальное. Эго, согласно Фрейду, управляет конфликтующими требованиями ид и суперэго.

Психоаналитическая теория личности используется в методах мотивационных исследований — глубинном интервью, в том числе фокус-групп, в методах проецирования.

Психоаналитическая теория подвергалась критике за недостаток этичности работы с латентными мотивами и сведение человеческой личности к результатам подсознательных побуждений. Однако исследователи мотивации первыми показали, что потребители движимы сложными, трудно понимаемыми и часто неосознаваемыми ими самими силами. Значительная часть рекламы испытывает влияние психоаналитического подхода к личности, акцентируя сексуальные и другие глубинные биологические инстинкты.