Регрессионный методМетод заключается в изучении исторических данных о функциональной взаимосвязи между объемами продаж и уровнями расходов на рекламу: как изменялся в прошлом объем продаж при изменениях расходов на рекламу либо по регионам, либо по различным медиаканалам. Он не требует больших финансовых затрат, так как используются уже имеющиеся у фирм данные. Для анализа используется метод статистических исследований, который называется многошаговым регрессионным анализом. С помощью этого анализа прогнозируют объем сбыта на определенный период времени с помощью следующих независимых переменных: • объем продаж за предшествующий период; • расходы на рекламу: в текущем периоде, за предшествующий период и за два предшествующих периода; • другие переменные факторы маркетинга, имеющие отношение к данной торговой марке, а также торговым маркам конкурирующих фирм, например, система распределения товара, его цена; • некий показатель качества творческого уровня рекламных обращений (например, сумма тестовых оценок рекламного обращения). Рекламные кампании практически во всех случаях оказывают влияние на будущее, изначально предопределяя последующие циклы покупательской активности. Повышение интенсивности рекламы может не оказать никакого влияния на объем сбыта продукции по той причине, что реклама конкурента резко усилена. Метод регрессионного анализа характеризуется как достаточно эффективный.
|
