Конкуренты и их товары

Успешная работа на рынке, правильно спланированная рекламная кампания во многом связаны со знанием конкуренции: с тем, как действуют и какие позиции занимают конкурирующие фирмы, ка­ковы характеристики их товаров.

Правильная работа по изучению конкурентов во многом определяет успешность позиционирования товара, о чем было сказано в предыдущем параграфе. Подробнее рассмотрим, по каким направлениям ведется работа по изучению конкурентом (табл. 4.4).

 

Таблица 4.4. Этапы работы по изучению конкурентов

Направление работы	Содержание
1. Определение конкурентов	Обычно существуют основная и второстепенная группы конкурентов. Знание различных способов определения та­ких групп имеет практическую ценность. Один из подхо­дов: узнать у покупателей товаров, какие другие товары конкурентов их привлекают (концепция альтернатив). Дру­гой подход — развитие ассоциаций товара с ситуациями его использования (концепция ситуации)
2. Восприятие и оценка конкурентов потребителями	Необходимо выбрать соответствующий набор характери­стик товара для сравнения. Это могут быть не только ха­рактеристики товара и выгоды потребителя, но и ассоци­ации с его использованием. Для создания списка харак­теристик товара используются два подхода — комбинаторная сетка Келли и факторный анализ. Напри­мер, для зубной пасты список таких характеристик вклю­чал бы предотвращение кариеса, вкус, отбеливающую способность, цвет и привлекательность продукта и упа­ковки, а также цену
3. Определение позиций конкурентов	Выяснение всех вопросов, связанных с конкурентами, — важная задача. Ее решение заключено в информации о том, как конкуренты позиционированы относительно друг друга, какие из них воспринимаются как похожие, ка­кие — как различные. Для этого используют способ мно­гомерного шкалирования
4. Анализ потребителей конкурентов	Чтобы принять окончательное решение о позиционирова­нии, т.е. определить, где на перцептуальной карте (карта восприятия) размещена торговая марка, необходимо знать, какие области на карте привлекательны для потре­бителей, использующих товары конкурентов. Выясняются характерные особенности этих потребителей. Это позволя­ет принять меры, в частности, рекламного воздействия, чтобы они стали потребителями нужного рекламодателю товара

 

Вопросы для самопроверки

1. В чем заключается различие между торговой маркой и брендом?

2. Расскажите о характеристиках торговой марки и ее индивидуаль­ности.

3. Почему потребителю важна индивидуальность торговой марки?

4. Опишите три этапа создания индивидуальности торговой марки.

5. Что такое целевые группы? Перечислите методы их определения.

6. Каковы переменные, определяющие суть априорного метола сегментации?

7. Расскажите о содержании эмпирического метода сегментации.

8. Расскажите о существующих вариантах позиционирования. Дайте один из примеров.

9. Каковы общие принципы, на основе которых проводится пози­ционирование?

10. По каким направлениям ведется работа по изучению конкурентов?

ГЛАВА 5
Создание рекламного продукта

5.1. Этапы создания рекламы / 5.2. Пути творческого решения реклам­ной задачи / 5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы / 5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от кана­ла распространения рекламы / 5.5. Производство рекламного продукта

 

Реклама представляет собой триединый экономический инстру­мент, соединяющий в себе практику, науку и искусство. Настоящая глава посвящена рекламе как творческому процессу, в основе кото­рого лежит искусство дизайнеров, составителей текстов, фотогра­фов, режиссеров и многих других представителей творческих про­фессий.