Теоретическая часть. Результатом генеральноцелевого планирования является формулирование главной цели и её описание в конкретных показателях

Результатом генеральноцелевого планирования является формулирование главной цели и её описание в конкретных показателях. После этого приступают к стратегическому планированию.

Стратегическое планирование представляет собой комплекс решений и действий по разработке стратегий, необходимых для достижения целей организации, предприятия. Современное стратеги­ческое планирование является инструментом управления, помога­ющим высшему управленческому персоналу предприятия прини­мать основополагающие решения. В результате формируется стратегия будущей деятельности и начинается тактическое и оперативное планирование и разрабатываются конкретные планы, например, план маркетинга.

В плане маркетинга излагаются те действия и мероприятия, которые предприятие планирует осуществить при реализации своего товара на рынке. В связи с этим в данном плане освещаются следующие вопросы:

– цели и стратегия маркетинга предприятия, т.е. какие товары, на какие рынки, в какие сроки планируется поставлять, каковы способы ведения кон­курентной борьбы планируется использовать, какие новые товары или услуги разрабатываются к предложению покупателям, как учитываются их требова­ния (табл. 2.1);

– ценообразования, включающие обоснование цены, разработку систе­мы скидок, ценовой политики предприятия в конкурентной борьбе;

– распространения товаров, предполагающие составление схемы, анализ каналов сбыта, выявление оптимальных партий товаров по размеру, разработка положений при работе с посредниками и др. (табл. 2.2);

– методов стимулирования продаж: разработка фирмен­ного стиля, привлекательности торгового знака, выбор случаев ис­пользования скидок и рассрочек, организации лотерей, конкурсов, выплат премий;

– организации послепродажного обслуживания, предусматривающей определенный набор услуг, возможностей ремонта и т.д;

– проведение рекламной кампании, при которой рассматриваются цели рекламы, приемлемые средства массовой коммуникации, величина денежных средств на рекламу (табл. 2.3, 2.4, 2.5);

– формирование общественного мнения.

Оценку конкурентоспособности производимой продукции можно производить по характеристикам, изложенным в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 – Оценка конкурентоспособности продукции

Наименование показателя	Исследуемый продукт	Аналоги
№ 1	№ 2	---	№ 3
1. Характеристика товара 1.1. Срок службы 1.2. Качество 1.3. Престиж торговой марки 1.4. Уровень послепродажного обслуживания 1.5. Защищенность патентами 1.6. Дизайн …
Итого
2. Цена 2.1. Цена продажи 2.2. Скидки …
3. Продвижение товара на рынке 3.1. Реклама 3.2. Презентации 3.3. Пробное использование …
Итого
Всего

 

Алгоритм оценки предполагает выбор шкалы ограниченной, например, десятью баллами, показателей и отбор экспертов. В случае необходимости производится оценка компетентности эксперта. Каждому из показателей присваивается бальная оценка. В последней строке таблицы рассчитывается сумма баллов по каждому продукту. В результате большей конкурентоспособностью обладает продукт с максимальным количеством баллов.

Для быстрого распространения товаров необходимо тщательно проанализировать каналы сбыта, выявить их преимущества и недостатки (табл. 2.2).

Без качественно организованной рекламы добиться быстрого распространения товара на рынке сложно, поэтому необходимо детально проработать рекламную кампанию и оценить связанные с ней затраты (табл. 2.3, 2.4, 2.5).

Таблица 2.2 – Схема распространения товаров

№ п/п	Каналы сбыта продукции	Реализованы на фирме (да/нет)	Преимущества / недостатки
1.	Со складов фирмы
2.	Через посредников
3.	Через магазины – оптом – в розницу
4.	Заказы по почте
5.	Продажа фирмам и организациям
6.	Продажа частным лицам
7.	Заказы по телефону
8.	Другие способы

 

Таблица 2.3 – Расходы на рекламу в средствах массовой информации

Наименование показателя	Наименование издания
1. Размер рекламного объявления, см2
2. Срок размещения рекламы
3. Стоимость 1 см2 рекламы, руб.
4. Стоимость одного рекламного объявления, руб.
5. Количество публикаций
6. Стоимость всех рекламных объявлений, руб.
7. Скидки (% – руб.)
8. Наценки (% – руб.)
9. Итоговая годовая стоимость, руб.

 

Таблица 2.4 – Общая сумма расходов на рекламу

Вид рекламы	Сумма затрат на рекламу	Итого
1-й год	2-й год	3-й год
1. В печатных средствах массовой информации
2. На телевидении
3. …
Итого

 

Разрабатывая маркетинговую политику необходимо помнить, что все затраты на нее увеличивают цену товара. Поэтому важно найти оптимальную величину таких затрат. В практике ценообразования существует много способов установления цены. Наиболее распространенными являются:

 

Таблица 2.5 – Средства массовой коммуникации в рекламной деятельности

№ п/п	Вид рекламы	Как реализована на фирме	Преимущества/ недостатки
1.	Рассылка рекламных писем
2.	Вывески в магазине
3.	Теле- и радиореклама
4.	Рекламные объявления в журналах и газетах
5.	Рекламные щиты на улицах вдоль магистралей
6.	Реклама на мелких товарах (ручках, календарях)
7.	Издание брошюр
8.	Реклама в телефонных справочниках
9.	Изданий рекламных проспектов
10.	Другие виды рекламы

 

Затратный («издержки +»)

, руб. (2.1)

где S – себестоимость товара, руб.

R – ожидаемый уровень прибыльности, %

На уровень текущих цен:

а) балльная модель

, руб. (2.2)

где – базовая цена товара, руб.

К – коэффициент, учитывающими улучшение качества

б) модель прямого счета

, руб. (2.3)

где Н(С) – надбавки и скидки, %

После оценки конкурентоспособности руководство фирмы, может разработать мероприятия по её увеличению, в том числе за счет маркетинговых мероприятий и переходит к разработке производственного плана.