Уровень сервиса, как фактор конкурентоспособности компанииКонкурентоспособность и качество, их роль ввыборе стратегии маркетинга 1. Эволюция понятия «качество» Факторы и показатели конкурентоспособности товара Уровень сервиса, как фактор конкурентоспособности компании 1. Эволюция понятия «качество» Качество, равно как и его понятие, прошло многовековой путь развития. Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Первый уровень — «соответствие стандарту». Качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта (технические условия, договор и т.п.). Второй уровень — «соответствие использованию». Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке. Третий уровень — «соответствие фактическим требованиям рынка». В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара. Четвертый уровень — соответствие скрытым, неочевидным потребностям». Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, малоосознаваемый ими характер. Многие организации говорят о себе, что они — организации высокого качества, неизменно указывая на качество своих товаров или услуг. Но если поставщики товаров и услуг так стремятся к качеству, то почему потребители часто не обнаруживают то качество, которое они хотят получить? Одна из причин состоит в том, что слово «качество» может использоваться, а часто так и происходит, для обозначения очень разных вещей. Но какой бы подход к качеству мы ни выбрали, удовлетворенность потребителя — центральный вопрос проблемы качества. Качество — это полное соответствие ожиданиям потребителя. В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включая Россию, качество — это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выделяет его из множества аналогичных предметов и поэтому с экономической точки зрения качество товара — характеристика его способностей удовлетворять ту или иную потребность. При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет потребления, кроме способности ее удовлетворять, характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, т. е, степенью полезности. В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними. Имеют место также споры относительно того, какое из двух понятий шире. Постараемся ответить на эти вопросы. Различия между понятиями «качество» и «конкурентоспособность» • Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей. • С позиций качества сравнимы лишь однородные товары. Группы продуктов классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их применения, но и существенные конструктивные и технологические особенности. С позиций оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, если они представляют иные способы удовлетворения одной и той же потребности. •Качество, в отличии от конкурентоспособности— категория, присущая не только рыночной экономике. При неизменности качества товара его конкурентоспособность может меняться, реагируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействия рекламы и на проявления других внешних по отношению к данному товару факторов. Т. о. понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество товара» и «технический уровень товара». Последние — главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не единственная. Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень». В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества — это конкурентный товар. Э лементы, учитываемые потребителем при оценке качества. Их можно представить в виде пяти вопросов: =соответствие продукта их запросам и нуждам потребителей. =соответствуют ли характеристики и функции ожиданиям. =будут ли сохраняться эти характеристики всегда?. Вполне естественно, что потребитель будет ценить автомобиль, который всегда заводится с первого раза. = готовность продукта для потребителя и соблюдение оговоренного времени доставки. = соответствие цены товара его ценности для покупателей. У потребителей могут быть разные ожидания даже относительно одного и того же товара или услуги, что затрудняет жизнь производителей. При этом потребители могут по-разному воспринимать одни и те же товары и услуги. Качество товара или услуги зависит от того, как его воспринимает потребитель, поэтому очень важно, чтобы поставщик понимал качество именно с точки зрения потребителя. Проблемы с качеством возникают в том случае, когда ожидания потребителей расходятся с тем, что они получают. Это обязательно приведет к неудовлетворенности потребителя. Однако нельзя утверждать, что потребитель в любых обстоятельствах выберет товар явно высшего качества. Иногда он отказывается от качества. Иными словами речь идет о сопоставимости качества и конкурентоспособности товара/услуги. Схематично процесс планирования и обеспечения уровня качества в рыночных условиях может быть представлен так: -выявление потребностей -определения главных характеристик продуктов, определяющих их качество или степень удовлетворения потребностей - определение желаемых параметров - выявление путей достижения этих характеристик и параметров. Главные участники процесса планирования качества на первых его этапах — потребители и служба маркетинга. Процесс планирования качества носит непрерывный характер, поскольку постоянное обновление и совершенствование продукции — обязательное условие успеха производителя на рынке.
|
