Тема 4. Основные каналы распространения современной рекламы.

Реклама в прессе — одно из наиболее часто используемых средств рас­пространения рекламной информации. К ней прибегают и недавно обра­зовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солидным опы­том работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе в со­вокупности занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она являет­ся одним из самых эффективных средств распространения рекламы.

Реклама в прессе включает в себя самые различные материалы, опуб­ликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две ос­новные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламно­го характера. Последние представляют собой различные статьи, репорта­жи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу Практика показывает, что публикации обзорно-рекламного характера заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия на потенци­ального клиента туристского предприятия. Желательно, чтобы такие мате­риалы были хорошо иллюстрированы — большая текстовая часть без ил­люстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном офор­млении целесообразно использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-реклам­ного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители и т. п. В за­висимости от тематики все периодические издания подразделяются на общественно-политические и специализированные (отраслевые изда­ния, пресса по интересам). Общественно-политические издания наи­более подходят для размещения рекламы в адрес массовой аудитории, в частности, когда рекламируются популярные поездки по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.

К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями. С этой целью использутся специальные купоны (купоном может служить и само объявление), Которые заинтересованный читатель может отправить, рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информацию о туристском предло­жении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Часто на ос­нове купонов проводится лотерея, что обеспечивает привлечение внима­ния к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Сле­довательно, купоны — это находка для рекламодателя. Они не только поощряют клиентов к приобретению туристского продукта, но и помогают проследить реакцию читателей на объявления. За те же деньги фирма полу­чает еще и исследование рынка.

Для того чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потен­циальных клиентов, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, с помощью которых можно охватить целевую аудиторию.

На следующем этапе необходимо собрать соответствующую ин­формацию о каждом предварительно отобранном издании для ее последующей оценки. При анализе издания обычно изучают следу­ющие моменты:

· содержание размещаемых материалов и их ценность для по­тенциальных клиентов (для оценки этого фактора достаточно озна­комиться с несколькими номерами рассматриваемого издания);

· читательская аудитория (тщательное изучение читательской аудитории позволяет судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп потенциальных потребителей);

· тираже (дает представление о возможном охвате целевой аудитории);

· периодичность выхода в свет (ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят дол­гое время, а поэтому объявления в них могут не раз попасть на глаза разным людям. Еженедельные газеты и журналы обычно хранятся около недели и также имеют вторичный круг читателей. Ежеднев­ные газеты, несмотря на свою короткую жизнь, позволяют придать рекламе актуальность, а также дают возможность помещения объяв­ления в любой удобный, по мнению рекламодателя, день);

· затраты (при их оценке в конкретном издании обычно пользу­ются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. Однако полученный результат обязательно должен быть подвергнут тщатель­ному анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов, в частности читательской аудитории);

· возможность использования цвета (помещать объявления в из­даниях, выходящих в цвете, целесообразно лишь в тех случаях, ког­да это необходимо для достижения целей рекламы). Чтобы избежать ошибки при анализе отдельного издания, всё факторы необходимо рассматривать в сопоставлении друг с другом. Так, если одна газета имеет достаточно большой тираж, это совсем не обязательно будет свидетельствовать о ее преимуществе как но­сителе рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом. Например, она может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, а это существенно подрывает интерес читателя, которому ока попала в руки. Однако самое главное при выборе издания — это опора на логику и здравый смысл.

После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изда­ний приступают к решению таких вопросов, как месторасположе­ние рекламного объявления и его размеры.

Месторасположение рекламы в издании может в очень существенной степени сказаться на ее эффективности.