Сегментирование на основе искомых выгод

В основе данного подхода сегментирования лежит утверждение, что выгоды, с целью извлечения которых люди потребляют определенный товар, являются действительными причинами существования истинных сегментов рынка. Такой подход представляет собой попытку определить системы ценностей потребителя и его восприятие различных торговых марок в выбранном классе товаров.

Классический пример сегментирования рынка на основе искомых выгод можно продемонстрировать на основе рынка зубной пасты (см. табл. 6.4).

Т а б л и ц а 6.4

Сегментация рынка зубной пасты на основе «искомых выгод»

 

	Сегмент «чувствительные»	Сегмент «общительные»	Сегмент «озабоченные»	Сегмент «независимые»
Искомая принципиальная выгода	Вкус и внешний вид товара	Белизна зубов	Предотвращение кариеса	Цена
Демографическая категория	Дети	Тинэйджеры и молодые люди	Большие семьи	Мужчины
Особенности поведения	Любители зубной пасты с мятным вкусом	Курильщики	Постоянные пользователи	Постоянные пользователи
Предпочитаемые торговые марки	Colgate	-	-	Самые дешевые марки
Характеристики образа жизни	Гедонисты	Активные	Консерваторы	Ориентированы на определенные ценности

 

Как показано в данной таблице, были выделены четыре основных сегмента рынка: «чувствительные», «общительные», «озабоченные» и «независимые».

Сегменты, описанные в табл. 7.4, имеют важное значение для многих аспектов маркетинговой стратегии, включая выбор средств массовой информации, продолжительность рекламы, оформление упаковки и дизайн товара. Например, яркие цветные упаковки наиболее подходят для сегмента «чувствительных», упаковки цвета аква (который ассоциируется с флюоритом) - для группы «озабоченные», а блестящие белые упаковки - для сегмента «общительные», поскольку они заботятся о белизне своих зубов.

Сегментирование рынка на основе искомых выгод является полезным приемом при исследовании значимости и ценности товаров и торговых марок для потребителей.

В табл. 6.5 приведен ряд вопросов, которые полезно использовать при анализе отношений потребитель - товар и сегментировании рынков.

 

Т а б л и ц а 6.5

Некоторые вопросы для анализа отношений

«потребитель - товар»

1. Почему потребители покупают данный товар?

2. Что он значит для потребителей и насколько важна его покупка?

3. Что «делает» товар для потребителей с функциональной и организационной точек зрения?

4. В каких ситуациях товар покупается и используется?

5. Каковы подходящие критерии для сегментирования рынка данного товара?

6. Необходимо ли исследование по сегментированию рынка? Если да, то каковы затраты на его проведение и ожидаемые выгоды?

7. Достаточно ли велик выбранный сегмент рынка для того, чтобы обеспечить прибыль?

8. Имеет ли организация ресурсы, необходимые для эффективного обслуживания данного сегмента рынка?

9. Какова степень конкуренции на целевом рынке?

10. Что дает проведенный анализ с точки зрения маркетинга?