Коммуникационные ситуацииЛекция 10. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Время, место, предшествующие события и другие факторы могут менять решение потребителя о покупке. Маркетинговые решения в большей или меньшей мере могут и должны управлять ситуацией принятия решения о покупке. Для этого необходимо уметь анализировать и моделировать ситуационное влияние, которые ведутся в разрезе типов ситуаций и/или в разрезе факторов ситуационного влияния. ТИПЫ СИТУАЦИЙ Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций: коммуникационные ситуации, ситуации покупки и ситуации использования покупки. Коммуникационные ситуации Коммуникационная ситуация– это обстоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациям. К личным коммуникациям относится обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем. Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям. Информация, получаемая потребителем, влияет на его поведение. Однако результат информационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации. Например, внимание, уделяемое телезрителями рекламе, может снижаться до нуля в присутствии других людей. Кроме того, внимание зрителей к рекламному ролику повышает размещение ролика в начале или в конце рекламного блока. Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Программы позитивного эмоционального тона (трансляция футбольного матча, детектив) переносят позитивный настрой в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают ее запоминаемость. Печальный тон телепрограммы проецируется на рекламу. Известно, что Соса-Соlа избегает рекламы во время передачи теленовостей, потому что новости могут быть плохими. Репутация и содержание журнала и газеты значимы для эффективности рекламы. Направленность на определенную аудиторию (деловые и политические круги, средний и мелкий бизнес, молодежь, «синие воротнички», малые города) и качество информации издания накладывают соответствующий отпечаток на рекламное сообщение. Поэтому рекламу автомобилей Beпtley, Audi, Toyota с большей вероятностью можно обнаружить в газете «Коммерсанть», чем в газетах «Аргументы и Факты» или «Труд». Наружная реклама – стендовая реклама, реклама на транспортных средствах, ориентированная на аудиторию водителей и пассажиров, спешащих пешеходов, также имеет коммуникационно-ситуативную специфику. Такая реклама должна учитывать краткость времени восприятия информации.
|
