Стимулирование сбыта – обычно кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара или услуги посредством добавления к ценности товара дополнительного элемента.
Таблица 35. Цели стимулирования сбыта
| Потребители
| Торговля
|
| Добиться испытания товара новыми пользователями
| Вывести новый продукт в новую область распространения
|
| Представить новый или улучшенный товар
| Снизить торговые издержки
|
| Стимулировать повторное использование товара
| Улучшить навыки работы
|
| Стимулировать более частные или многочисленные покупки
| Компенсировать последствия продвижения конкурирующих марок
|
| Направить покупательскую активность в другое русло
| Увеличить объемы продаж
|
| Сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения
| Контролировать товарные запасы
|
| Усилить рекламу или личные продажи
| Стимулировать поддержку внутри торговых точек
|
| Стимулировать поддержку торговли
| Добиться вымокого уровня интереса среди тех, кто отвечает за продажу товара
|
Задачи стимулирования сбыта.
- Увеличение продаж всего ассортимента компании
- Увеличение продаж отдельных выбранных позиций из ассортимента.
- Усиление лояльности дилеров, укрепление партнерских отношений и обратной связи с дилерами.
- Уменьшение влияния конкурентов
Стимулирование посредников – меры по продвижению товаров компании на рынок, направленные на разные группы посредников в канале распределения и их торговый персонал (таблица 36).
Таблица 36. Методы стимулирования сбыта в торговле
| Методика
| Цель
| Способ реализации
|
| Компенсация затрат на распространение нового продукта
| Добиться включения нового товара в ассортимент
| Денежная премия или премия продукцией для обеспечения запаса нового товара
|
| Скидки при пробной закупке
| Добиться первоначального контракта, возможность продемонстрировать товар
| Особые скидки при первоначальной закупке
|
| Возврат непроданных новых товаров
| Добиться включения нового товара в ассортимент
| Поставка на условиях консигнации. Введение норматива оборачиваемости для нового товара
|
| Конкурсы дилеров
| Стимулировать массовые закупки, вызвать энтузиазм за счет соревновательности, поддержать тесные партнерские отношения.
| Прямая почтовая реклама, реклама для торговля, торговый персонал. Введение норматива продажи дилерам товаров.
|
| Торговые купоны (купоны для потребителей, распространяют производители, но в них указан торговец)
| Увеличить частоту и объем закупок, добиться быстрой оценки товара
| Реклама в местных СМИ, печатные объявления и радиообъявления в магазинах
|
| Премии дилерам за объемы закупок (например в виде путешествий)
| Поощрять определенный уровень покупок, наградить посредника за поддержание усилий по продвижению, создать благожелательное отношение
| Торговый персонал, реклама для торговли
|
| Торговые соглашения (специальная выкладка, дополнительные закупки, лучшее расположение на полках, помощь в продаже)
| Финансовое поощрение посредников за покупку товара или поддержку его продвижения, стимулировать частоту и объем закупок, добиться сотрудничества в продвижении товара
| Компенсации за покупку, скидки, компенсация за экспонирование и место, компенсация за формы бесплатных товаров рекламный зачет, товарный кредит, возврат товара
|
| Кооперированный маркетинг
| Продвижение товаров у определенных торговцев
| Совместные акции направленные на потребителя
|
| Программы обучения и социальные мероприятия
| Обеспечить полноценный грамотный процесс продажи товара торговцем
| Семинары, тренинги, учебные пособия, специально подготовленный штат сотрудников
|
| Кредит, отсрочка оплаты
| Снизить влияние на закупки своего товара наличие средств у торговца
| Определение лимитов товарных кредитов по категориям запасов
|
Стимулирование потребителей – разработка и реализация разнообразных программ стимулирующего воздействия для создания или увеличения покупок товара конечными потребителями (таблица 37).
Таблица 37. Методы стимулирования конечных потребителей
| Средства
| Примечание
|
| Пробные образцы
| Довольно дорогой способ. Несложная программа реализации
|
| Купоны
| Сертификаты, дающие право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Размещаются на товаре, в газетах, журналах. Стимулирование продаж известных марок. Не все сегменты воспринимаю данный способ
|
| Денежные компенсации (скидки) после покупки
| Компания возмещает часть уплаченной цены при подтверждении покупки. Подходит для дорогостоящих товаров.
|
| Товар по льготной цене
| На упаковке или этикетке размещено сообщение о снижении цены товара за счет особой расфасовки или в виде набора сопутствующих товаров.
|
| Премии (подарки)
| Товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара, обычно содержат символику.
|
| Призы, конкурсы, лотереи, игры
| В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежные или другие призы.
|
| Награды за лояльность к определенному продавцу
| Система баллов и их учет при оплате товара (клубные карты)
|
| Увеличение срока гарантии товара
| Совместные программы торговцев и производителей. Увеличение мощности сервисных центров.
|
| Совместное стимулирование
| Производители нескольких марок товара, которые применяются в комплексе, действуют вместе.
|
| Перекрестное стимулирование
| Одна марка товара используется для продвижения другой.
|
| Дегустация в местах продажи товара (самплинг)
| Предложение потребителю попробовать товар в месте его продажи.
|
