Определение маркетинга и его сущность

ТЕМА 1. Роль маркетинга в ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ

 

Определение маркетинга и его сущность

 

Маркетинг в России имеет сравнительно небольшую историю. Однако в настоящее время маркетинг это уже не новинка, не модное понятие. Это реальная работа большинства рыночных субъектов: предприятий, продавцов, потребителей, органов власти и т.д. Поэтому философия и технология маркетинга в нашей стране находится в процессе изучения и становления. Отсюда возникают различные толкования и практические подходы к использованию маркетинга.

Понимание сущности маркетинга содержит как теоретическую (концептуальную), так и практическую (технологическую) направленность. В широком смысле маркетинг трактуется как философия и функция бизнеса, формирующие образ мышления и образ действия.

Образ мышления формируется концепцией менеджмента ориентированной на рынок.

Образ действия предполагает использование определенных технологий, средств и методов для удовлетворения требований рынка и получение на этой основе прибыли.

Главные маркетинговые решения в обеспечении стратегического роста компании направлены на:

· создание потребительской ценности (создание такого товара, для конкретного потребителя, чтобы он удовлетворял все его ожидания);

· повышение стоимости компании.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. В отличие от многих других теорий источником возникновения маркетинга является накопленный опыт и обобщение практики отношений между производителем и потребителем, между предприятием и рынком.

В настоящее время существует множество различных определений маркетинга.

Первое определение маркетинга было разработано Американской ассоциацией маркетинга. В настоящее время существует множество определений маркетинга.

Маркетинг – это система взаимодействия в бизнесе, разработанная для осуществления планирования, установления цен, стимулирования сбыта и распространения товаров и услуг организациям и частным лицам (Американская ассоциация маркетинга).

Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, в котором отдельные индивидуумы или группы удовлетворяют свои потребности посредством создания, предложения и обмена продуктами, представляющими для них ценность. (Ф.Котлер).

Маркетинг – это менеджмент, ориентированный на рынок. (П. Друкер).

Определим сущность основных понятий маркетинга:

Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Продукт – все, что может быть использовано для удовлетворения потребностей человека.

Спрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью, то есть платежеспособная потребность.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок – это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию.

По соотношению спроса и предложения выделяют рынок продавца и рынок покупателя.

Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой, с одной стороны, тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, а с другой стороны – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Чтобы продвинуть свою продукцию на рынок и иметь успех необходимо:

- обеспечить соответствующее качество продукции, ее привлекательность и удобство с точки зрения потребителя;

- определить правильный момент предложения продукции и приемлемые для потребителей цены;

- обеспечить эффективную сбытовую сеть и средства рекламы и стимулирования на основе стабильных контрактов с крупными торговыми фирмами, промышленными предприятиями и личными торговыми агентами;

- постоянно обновлять ассортимент предлагаемой продукции в соответствии с текущим состоянием потребительского спроса и перспективами его изменения в будущем;

- учитывать национальные особенности и специфические запросы потребителей;

- отслеживать тенденции развития конкурирующих фирм, что заставляет расширять ассортимент, улучшать качество, упаковку продукции.

Маркетинг позволяет нам определить:

- число и статус реальных и потенциальных потребителей;

- предпочтения потребителей и факторы, определяющие их;

- место, где совершает покупки потребитель, и способы принятия им решений о покупке;

- факторы, влияющие на потенциальных потребителей в направлении, выгодном для продавца;

- цена, которую будет готов заплатить потребитель за соответствующий товар.

Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями и получение выгоды каждой из сторон.

Маркетинговая компонента в деятельности фирмы может быть определена через пять задач (рисунок 1).

 

Рисунок 1. Основные задачи маркетинга

Определяя роль маркетинга в компании (рисунок 2) необходимо отметить, что маркетинг – это двойственный процесс.

 

 

Рисунок 2. Роль маркетинга в компании

 

С одной стороны маркетинг – это активный процесс, называемый операционным маркетингом, а с другой стороны, маркетинг, это аналитический процесс, или стратегический маркетинг (рисунок 3).

Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж. Стремление достичь определенного объема от продаж трансформируется в производственную программу для операционных подразделений.

Но операционный маркетинг не может быть успешным и обеспечивать стабильный доход, если отсутствует стратегическая база. Каким бы хорошим не был план операционного маркетинга, он не сможет создать спроса там, где отсутствует потребность, и не сможет сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение.

 

 

 

Рисунок 3. Взаимосвязь стратегического и операционного маркетинга

 

Задача стратегического маркетинга – изучать развитие определенного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, которые надо удовлетворить.

Еще одна задача стратегического маркетинга – нацелить предприятие на привлекательные, то есть соответствующие его ресурсам, технологиям и ноу-хау, экономические возможности, обеспечивающие потенциал для роста производительности и рентабельности предприятия.

Таким образом, можно сделать вывод, что операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентными преимуществами, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

Следует различать два понятия: «маркетинговое управление» и «управление маркетингом».

Маркетинговое управление – это управление организацией, которое позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на более полное удовлетворение его нужд и потребностей

Управление маркетингом – набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии. В управлении маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие структуры маркетинговых подразделений, разработка регламентирующих их деятельность документов, подготовка и планирование маркетинговых исследований, координация действий маркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач.

Можно выделить несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:

1. Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразделениями фирмы.

Такой подход характерен для средних по размеру фирм, либо для компаний-гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинговых знаний и навыков необходимо понимание специфики отрасли). В ходе решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов.

2. Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции.

Такая организация маркетинговой деятельности свойственна небольшим отраслевым фирмам, объединенным в ассоциации по маркетингу.

3. Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения фирмы.

Такой подход использует большинство мелких и малоприбыльных фирм.