Граждане (Citizens)

Организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере

14 "Моралисты"; (Moralist)

Спокойные, религиозные граждане, ищущие мирного будущего для своих детей

15 "Благородные" (Gentry)

Сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся злите

16 "Строгие"; (Strict)

Репрессивные пуритане

 

Рис. 6.4. Типология стилей жизни в Европе.

Источник: Winkler A.R. (1991).

Люди из группы 8, «денди» (Dandies) (в верхнем левом углу карты), - материалисты и авантюристы. Лица, принадлежащие к группе 16, «строгие» (Stricts) (в нижнем правом углу), больше интересуются этическими или моральными проблемами и очень консервативны Winkler, 1991, р. 9).

На эту карту можно наложить структуру потребления товара, например с целью узнать, к какой группе (группам) принадлежат основные пользователи товаров данной категории или лица с особенно благоприятным отношением к новой концепции товара или услуги.

Специфический анализ стиля жизни проводится аналогичным методом, с той разницей, что проверяемые утверждения более конкретны. Вот, например, несколько АИМ-утверждений, адаптированных для изучения рынка кредитных карт.

— Я предпочитаю оплачивать наличными все, что покупаю.

— Я покупаю массу вещей с помощью кредитной карты.

— В прошлом году мы взяли кредит в банке.

— Покупать в кредит что-нибудь, кроме дома и машины, неразумно.

Анализ стиля жизни обладает определенными преимуществами по сравнению с углубленными исследованиями мотивации качественного типа: (а) число респондентов велико; (б) выводы в малой степени зависят от интерпретации ответов на слабо структурированные вопросы; (в) данные могут быть подвергнуты статистической обработке с применением хорошо известных методов; (г) в отличие от исследований мотивации нет необходимости прибегать к помощи специально подготовленных интервьюеров.