Тема 5. Стимулирование потребителяВ количественном отношении стимулирование главным образом направлено на потребителя: именно ему предназначены три четверти акций стимулирования. Оно адресовано к массам, к публике в целом. Его функция - реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продается. В этом стимулирование отличается от технологий так называемого «прямого маркетинга», который обращается непосредственно к индивидуумам, с целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия. Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идёт стимулирование — от производителя или торговой сети. Общее восприятие стимулирования Если реклама выступает преимущественно открыто, то стимулирование первоначально проявляется как «безвозмездный дар». Его торговый аспект распознается только в ходе анализа, к которому прибегают впоследствии. Стимулирование рассматривается как изолированные действия, благодаря которым потребители «переключаются» с одних товаров на другие, отдавая предпочтение немедленным выгодам. Потребителю трудно определить инициатора (источник) стимулирования (то есть, исходит ли оно от производителя или от посредника) и что это не является дискриминирующим показателем. Потребители отдают предпочтение различным приемам стимулирования в следующем порядке: • Бесплатные образцы, сопровождающие покупку; • Дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно; • Продажа по сниженным ценам; • Скидка при повторной покупке; • Предмет-подарок в упаковке; • Участие в общественно-полезном мероприятии; • Игра без подтверждения покупки; • Игра с отрывным талоном, который надо представить в магазин; • Игра с многочисленными мелкими выигрышами; • Конкурс с предъявлением подтверждения покупки. Операции по стимулированию тогда завоёвывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. На практике используют предложения в денежной, натуральной и активной форме.
|
