От сегментирования к самосегментированию аудитории

Понятие сегментирования положено в основу маркетинга как такового. Но базовые критерии сегментирования, такие как пол, возраст, география, доход и прочие, работавшие ранее в силу своей очевидности, на рынке ролевых моделей уже перестают удовлетворять требованиям, которые предъявляет бизнес. Если исключить из рассмотрения местные локальные марки или бренды сегмента Luxury,[10]которые по определению не могут быть доступны массовой аудитории, то четкость картины исчезает. Как, скажем, сегментировать потребителей джинсовой одежды? Большинство марок продается по всему миру, так что географическое сегментирование бессмысленно. Джинсовая одежда предназначена для всех возрастов – как сегментировать по возрасту и полу? Так как основная масса джинсовой одежды находится примерно в одной ценовой категории и разница в несколько долларов непринципиальна для потребителя, то, следовательно, сегментирование по доходу также теряет смысл. Но аудиторию надо как-то разделить, все компании не могут работать со всеми потребителями!

В результате таких изменений на рынке появляется необходимость в более продвинутых способах деления потребительской аудитории на группы. Созданы такие виды сегментирования, как ценностное, психографика и прочие. Но в реальности, кроме удовлетворения любопытства, они не отвечают никаким серьезным запросам бизнеса. На высокоразвитых рынках в сегменте b2c без учета глубинных нужд и потребностей человека уже невозможно действовать. Но все без исключения варианты сегментирования, выходящие за рамки использования очевидных критериев (пол, возраст, доход, география), не позволяют достаточно четко понять, что человек хочет, а главное, что он может захотеть. Почему? Одна из серьезных ошибок современного маркетинга заключается в том, что целевая аудитория сегментируется на основании неверной предпосылки о том, что предпочтения потребителя стабильны и каждому человеку можно сопоставить только одно основное пристрастие. Зачастую в этом уверены и сами потребители, в ходе опросов высказывающие совершенно однозначную позицию по некоторым вопросам. И, как показывает практика, потребитель далеко не всегда поступает в соответствии со своей заявляемой позицией – парадокс Ла Пьера.