Основные составляющие и типы внешней среды. Цели ее анализа.

Любая организация функционирует в среде. Стратегическое управление рассматривает окружение как совокупность трех сред: макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды организации. Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде организации, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. Внутренняя среда изучается для того, чтобы вскрыть сильные и слабые стороны организации, а внешнее окружение изучается, чтобы вскрыть угрозы и возможности, которые организации следует учитывать при определении и достижении своих целей. В организации проводится SWOT (СВОТ) – анализ (от английских слов strengths - сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities – возможности, threats – угрозы).

Разработка стратегии начинается с анализа стратегических факторов внешней среды, которые находятся вне сферы постоянного контроля руководства предприятия и которые могут повлиять на его стратегию [19, с. 39].

Возможности – это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Например, снижение налогов, ослабление позиций конкурентов и т.д. Задача анализа – выделить реальные возможности, на основе которых можно обеспечить конкурентное преимущество предприятия.

Угрозы – это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному уменьшению объема продаж и прибыли. Например, снижение покупательной способности населения, усиление конкуренции на рынке и т.д.

Конечной целью анализа внешней среды является формирование альтернативных стратегических решений, их оценка и окончательный выбор стратегии. Эти решения должны быть ориентированы на использование возможностей и защиту от угроз, связанных с изменением внешней среды. Более узкие цели анализа связаны с формированием и оценкой инвестиционных решений (где вести конкуренцию?), а также развитием конкурентных преимуществ (как вести конкуренцию?).

Внешняя среда (окружение бизнеса) состоит из двух частей: макросреды (отдаленное окружение) и микросреды (непосредственное, ближнее окружение). Их компоненты будут рассмотрены далее.

Выделяют следующие основные типы внешней среды [19, с. 47].

1. Изменяющаяся среда, характеризующаяся быстрыми переменами, нестабильностью. Сейчас присуща российскому рынку.

2. Враждебное окружение, создаваемое жесткой конкуренцией. Присуща автомобильной промышленности США, стран Западной Европы, Японии.

3. Разнообразное окружение, свойственное глобальному бизнесу. Например, фирма McDonalds, работающая во многих странах, должна учитывать в политике воздействия на потребителей разнообразия их культур, языков и пр.

4. Техническая сложная среда, в которой, например, развиваются электроника, вычислительная техника, телекоммуникации, требующие сложной информации, высококвалифицированного персонала, ориентации на инновации.