СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ. Европейская перспективаЖАН-ЖАК ЛАМБЕН Предисловие к русскому изданию Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия, но слишком часто в публикациях. посвященных маркетингу, развивается только, аспект действия. При этом не достигается осознания того, что как система мышления процесс маркетинга есть в сущности перевод лежащего в.основе рыночной экономики принципа приоритета покупателя на оперативный язык средств и методов управления. Без постоянной опоры на теоретические основы маркетинг часто предстает в искаженной перспективе, как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения. Такое непонимание маркетинга продолжает оставаться весьма распространенным, мешая его целостному восприятию и, как следствие, эффективному использованию. Поэтому главная задача этой книги состоит в том, чтобы дать ясное представление об идеологических основах процесса маркетинга и показать, что ориентация на рынок - это основное условие, определяющее экономический и социальный выбор фирмы. Именно в таком контексте в книге проводится разграничение между стратегическим и операционным маркетингом. Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка. выводящий на разработку эффективных товаров. предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами. отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Операционный маркетинг соответствует «деятельной» стороне маркетинга; это коммерческий инструмент фирмы. без которого даже самый лучший стратегический план не увенчается успехом. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации, в результате которых целевая группа потребителей должна узнать и оценить отличительные качества предлагаемых товаров и те позиции, на которые они претендуют. Эти два лица маркетинга, естественно, дополняют друг друга и в то же время требуют весьма различных способов мышления и способностей. Цель книги - заложить базу для размышлений и дать совокупность аналитических методов, открывающих путь к практическому применению стратегического маркетинга, в свою очередь определяющего эффективность маркетинга операционного.
|
