Модель ADBUDGМодель ADBUDG, разработанная Литтлом (Little, 1970), ориентирована на стабильный рынок с нерасширяемым глобальным спросом, для которого реклама является детерминантом роста продаж или доли рынка. Согласно модели, ожидаемая доля рынка включает: — минимальную долю рынка Pdm(min), т е. долю рынка в конце рассматриваемого периода при нулевой рекламе (эффект снижения): — плюс часть максимального изменения доли рынка под действием рекламы; это максимальное изменение равно разности между ожидаемой долей рынка при наивысшем уровне рекламы и минимальной долей рынка, обеспечиваемой в отсутствии рекламы (эффект реакции); — при этом уровень реакции зависит от коэффициента интенсивности рекламы, задаваемого двумя параметрами; один из них (у) определяет характер функции реакции, второй коэффициент (5) характеризует ослабление (при максимальной и при нулевой интенсивности рекламы он стремится соответственно к 1 и к 0). Эта модель, учитывающая большинство характеристик функции реакции на рекламу, интересна во многих отношениях. С ней легко работать на компьютере в интерактивном режиме. Ее основные достоинства заключаются в следующем. — Параметры модели могут быть определены на базе экспертных оценок (которыми обычно располагает менеджер по товару) или объективных данных, полученных, например, в эконометрическом исследовании. Требуемые исходные данные приведены на рис. 13.6.
Рис. 13.6. Структура модели ADBUDG. Источник: Little J.D.С. (1970), адаптировано. — Модель исходит из доли рынка и тем самым учитывает отношения взаимозависимости с конкурентами. — Данные по рекламному давлению могут вводиться в форме индексов с единичным базовым значением и корректироваться с учетом качества рекламы. Такие индексы могут строиться на основе результатов предварительных тестов или измерении коммуникационной эффективности. В принципе возможно введение и других маркетинговых переменных, но это существенно усложняет модель. В подобных ситуациях переходят к модели BRANDAID (Little, 1979). Первоначально модель ADBUDG была создана для использования в интерактивном режиме на базе экспертных оценок лиц, принимающих решение. Проведенные эксперименты, однако, показали, что подобные надежды часто иллюзорны: большинство руководителей владеет лишь малой долей требуемых данных. Модель, напротив, оказалась весьма полезной для интегрирования всех имеющихся объективных данных из различных источников и для моделирования влияния различных рекламных стратегий на долю рынка и прибыль. Аналогичный подход описан Ламбеном (Lambin, 1976).
|
