ИЗМЕРЕНИЕ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ РЕАКЦИИПростейшей и самой прямой мерой поведенческой реакции являются данные о продажах товара или торговой марки, дополненные анализом доли рынка, удерживаемой в каждом охваченном сегменте. Другие виды информации, например информация о привычных приемах при покупке и поведении после покупки, полезны для интерпретации данных о продажах и формулирования правильного диагноза позиционирования товара. Анализ привычных приемов при покупке Цель этого анализа заключается в определении профиля поведения сегмента потребителей при закупке товаров определенной категории. Требуется информация по трем типам поведения: приобретению, использованию и обладанию. В табл. 5.4 приведены основные элементы искомой информации. Эти элементы изменяются в зависимости от категории товара и должны быть адаптированы к каждой конкретной ситуации. Таблица 5.4. Размерности анализа поведения при покупке.
Описание привычных приемов при закупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: что, сколько, как, где, когда и кто. — «Что» дает возможность определить осознаваемое множество марок и идентифицировать возможные заменители. — «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потреблении и создании запасов. — «Как» освещает различные способы покупки (аренда, оплата по частям) и различные применения товара. — «Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, зон потребления и хранения товара. — «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении, таких как ритм покупки и повторной покупки. — «Кто» имеет целью идентифицировать состав покупающего центра и роль его членов. Эти вопросы полезны для того, чтобы направлять поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.
|
