Ценность, или частная полезность, атрибутаЦенность атрибута для индивида зависит от сочетания двух факторов, входящих в систему оценки. Этими факторами являются: значимость атрибута и воспринимаемая степень его наличия. Подобная субъективная ценность рассматривается как частная полезность, которой обладает каждый атрибут. Данная ценность является произведением воспринимаемой степени присутствия атрибута и его значимости. Тогда полная полезность марки для конкретного покупателя может представлять собой либо сумму, либо произведение частных полезностей, которыми он наделяет атрибут: U = u1 {х1) + и2 (х2) +... иi (xi) +... un (xn), где U - полная полезность марки, ui - частная полезность атрибута i, хi - воспринимаемый уровень атрибута i. Определение полной полезности подразумевает наличие модели интеграции частных полезностей. Наиболее часто используют компенса торную и аддитивную модели: — компенсаторную, поскольку низкая оценка, приданная одному атрибуту, может быть скомпенсирована высокой оценкой, приданной другому; — аддитивную, поскольку предполагается, что между атрибутами нет взаимодействия. В следующей главе мы раскроем возможность использования иных, в том числе некомпенсаторных моделей, интегрирующих частные полезности.
|
