Словарь терминов. Портфельная стратегия— это управленческое решение по формирова­нию определенной совокупности стратегических областей де­ятельности организации

Портфельная стратегия — это управленческое решение по формирова­нию определенной совокупности стратегических областей де­ятельности организации, зон хозяйствования, результатом которого становится организованное взаимодействие ряда конкурентных стратегий.

Матрица «Бостон консалтинг груп» (БКГ) - один из наиболее известных в маркетинге инструментов классификации товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по темпам годо­вого роста рынка. Используется для определения перспектив товаров, ассортиментных групп и для соответствующего выбо­ра маркетинговой стратегии. В основе использования матри­цы лежит идея, что чем больше доля товара на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль за счет экономии от масштабов, производства, накопления опыта и улучшения по­зиции по организации сбыта. В матрице выделяют четыре типа ассортиментных групп (стратегических ролей) товаров: «звез­ды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки». Особые стра­тегии предполагаются для каждой из этих ролей.

Сегментация рынка — это деятельность по классификации потенциаль­ных (включая и реальных) потребителей производимой про­дукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса, с целью выбора наиболее актуальных сегментов ^тре­бованиям которых в дальнейшем адаптируется маркетинговая стратегия фирмы.

Сегмент рынка — это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегмен­ты рынка дифференцируются в зависимости от типов потреби­телей и соответствующих этим типам различиям в потребнос­тях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.

Макросегментация - идентификация рынков товара, характеризующая разнообразие предложения, как подготовительный этап вы­работки портфельной стратегии.

Микросегментация представляет собой детальный анализ разнообразия потребностей внутри рынка конкретного товара, когда потре­бители агрегируются в сегменты таким образом, чтобы достичь максимальной однородности спроса внутри каждого сегмента и максимальной неоднородности спроса между сегментами.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие перемены произошли в портфельных стратегиях, выбираемых отечественными предпринимателями, с начала 90-х годов XX века по настоящее время?

2. В чем состоят сравнительные преимущества использования в стратегическом управлении матриц Ансоффа, БКГ и СЕ-Мак-Кинси? Чем от них отличается модель Абеля?

3. К каким сегментам рынка вы могли бы отнести себя как по­требителя? А членов вашей семьи? А свое предприятие или организацию, где вы работаете?