Формулировка миссии

Начнем с примера из художественной литературы.

Муж Берты старался сделать так, чтобы охота, которую одни считали дикостью, а другие — традиционным развлечением, кое-чему учила людей. Когда приезжал че­ловек неопытный, но богатый, он уводил его на какой-нибудь пустырь и ставил на камень жестяную банку из-под пива.

Потом отходил на пятьдесят метров и первым же выстрелом сбивал жестянку.

— Я лучший стрелок в здешних краях, - говорил он.- И тебя научу стрелять так, как стреляю я.

Ставил банку на прежнее место, возвращался на огневой рубеж, вытаскивал из кармана платок и просил завязать себе глаза. Затем прицеливался и снова стрелял.

— Попал? — спрашивал он, снимая повязку.

— Разумеется, промазал, — отвечал новоприбывший охотник, радуясь, что можно унизить горделивого егеря. — Пуля прошла далеко. Плохо верится, что твои уроки мне пригодятся.

— Я только что преподал тебе самый важный в жизни урок,— говорил на это муж Берты. — Всякий раз, когда захочешь достичь чего-нибудь, гляди в оба, соберись и постарайся точно понять, чего тебе нужно. Нельзя стремиться к цели с закрытыми глазами.[17]

Любая организация, любое сообщество людей не может успешно функционировать, если они не имеют целевых ориентиров, основных направлений своей деятельности. Эти ориентиры задают основное направление развития, формируют приоритеты деятельности. Орга­низации, как и любые другие организованные сообщества людей, в своем развитии и функционировании подобны кораблю, который дол­жен следовать в порт назначения.

Целевое начало возникает вследствие того, что люди, составляю­щие данную организацию, всегда преследуют определенные цели. Организации существуют всегда для людей, а не сами по себе. Люди, в свою очередь, организуются для того, чтобы добиться собственных целей. Это придает организации целевую направленность.

Координация общих целей организации, целей ее сотрудников и ее клиентов составляет предмет стратегического менеджмента. Если в про­цессе стратегического управления удается сформировать цели органи­зации таким образом, что они соответствуют целям и потребностям ее клиентов, не вступают в неразрешимые конфликты с внешним окруже­нием и соответствуют целям ее сотрудников, то можно сказать, что это успешный менеджмент. Часто речь идет не столько о координации целей всех перечисленных групп, сколько о воздействии на эти цели, а также о манипулировании этими целями с помощью технологий РК. и других коммуникационных механизмов.

Выработка миссии и соответствующих целей — важнейшая состав­ная часть стратегического управления любой организации. При этом обычно выделяют общую цель, которую определяют как миссию, и кон­кретные цели более низкого уровня.

Понятие «миссия» пришло из английского языка, как и многие дру­гие термины менеджмента. «Миссия» в переводе означает «цель». В оте­чественной управленческой теории и практике в определенном контек­сте употребляется именно термин «миссия», а не «цель». Дело в том, что в английском языке имеется четыре слова для обозначения понятия «цель»:

· aim — цель, намерение;

· goal — цель, задача, место назначения;

· target — цель, задание, мишень, план;

· mission — цель, предназначение, призвание, поручений.

Все эти слова имеют один и тот же общий смысл — «цель», однако они имеют небольшие смысловые отличия, и практикой употребле­ния этих слов несколько различаются.

Миссия в стратегическом менеджменте — это четко выраженная общая цель деятельности организации, в которой дается ответ на сле­дующие основные вопросы:

· для чего существует организация (причина ее существования), какую продукцию производит и какую потребность удовлетворяет организация;

· кто основные потребители и каково отношение организации к ним;

· в чем заключается основная философия организации, как она относится к обществу, партнерам и конкурентам, к своим работникам, каковы основные ценности, разделяемые работниками;

· каковы основные принципы деятельности организации.

Миссия определяет суть деятельности организации, ее базовые цели и принципы деятельности, помогает объединить усилия в одном на­правлении, содержит основные ориентиры, помогающие распределить ответственность и ресурсы, дает основу и контекст для разработки стра­тегии, служит базой для построения и коррекции целей организации.

Главный вопрос, на который отвечает миссия, — это вопрос о том, какую человеческую потребность удовлетворяет организация. Напри­мер, автомобильный завод удовлетворяет потребность людей в передви­жении; университет — в образовании; мэрия — в создании условий до­стойной жизни для горожан. Правильный ответ на вопрос о потребнос­тях, которые удовлетворяет организация, уже сам по себе способен привнести много нового в деятельность этой организации. Скажем, ав­томобильный завод начинает развивать сеть предприятий по обслужи­ванию потребителей (ремонтные мастерские, авторизованные дилеры, лизинговые схемы продаж), университет расширяет сферу деятельнос­ти (краткосрочные курсы, спортивные услуги, услуги библиотек), а мэ­рия субсидирует услуги Интернета для школьников города.

Миссия устанавливает связь и ориентирует интересы и ожидания людей, которые рассматривают организацию как извне, так и изнут­ри. В широком смысле слова миссия — это и философия, и предназ­начение организации, и смысл ее существования. Она формулируется и закрепляется в различных управленческих документах и доводится до заинтересованных лиц посредством специальных РR-акций и в про­цессе обычных коммуникаций.

Часто вопрос формулировки миссии организации кажется слишком очевидным. В коммерческих организациях на вопрос о том, какова мис­сия организации, можно получить простой, лаконичный и в корне не­верный ответ: «прибыль». Однако дело в том, что миссия отражает не столько внутренние проблемы самой организации, сколько потребности внешних по отношению к ней субъектов, отвечая на вопросы о том, чем и кому полезна организация, какую и чью потребность она удовлетворяет.

Миссия любого бизнеса состоит в решении проблем потребителя. Поэтому все, что делает компания, должно быть ориентировано на эту цель. То же справедливо и для муниципальной, и для региональной администраций. Их миссия также состоит в решении проблем потреби­телей их услуг. В государственной сфере очень важно, чтобы государствен­ные служащие представляли общие цели организации, в которой они работают. Между тем экспресс-опросы среди государственных служащих показывают, что лишь небольшая часть респондентов имеет четкое пред­ставление о целях организации, в которой они работают. Это не способ­ствует повышению эффективности и результативности их работы.

Миссия нужна не только для того, чтобы объединить персонал на основе общего понимания общих целей организации. Другие люди из внешнего окружения идентифицируют организации также в соответ­ствии с их целями и формируют свое отношение к ним в зависимости от того, в какой степени цели организации корреспондируются с их собственными целями.

Основные группы заинтересованных лиц, (стейкхолдеры) применительно к коммерческой организации могут составлять:

1. собственники;

2. сотрудники;

3. клиенты;

4. деловые партнеру

5. местное сообщество.

Стейкхолдеры город (региона)-это:

Ø жители города;

Ø предприниматели;

Ø реальные и потенциальные инвесторы;

Ø центральные власти;

Ø общественные организации.

Для собственных сотрудников и для внешних контрагентов ми ссия помогает ответить на самые простые и одновременно самые сложные вопросы:

Ø что такое наша организация?

Ø какой она будет?

Ø какой она должна быть?

Важной составляющей миссии являются принципы работы орга­низации и ценности, которые разделяют сотрудники. Миссия исполь­зуется не только для последующей разработки целей, но и для форми­рования корпоративной культуры. Миссия должна быть официально сформулирована и ее содержание должно быть известно сотрудникам организации. Миссия служит ориентиром для принятия всех управ­ленческих решений.

Миссия способствует формированию общего видения целей сотруд­никами организации. В любой организации, частной или государственной, очень важно иметь общее видение, которое определяет общий взгляд и общий ответ на следующие вопросы:

Ø кто наши клиенты?

Ø что мы делаем для людей и для мира, какие предоставляем продукты и услуги?

Ø каковы области деятельности и сегменты рынка?

Ø какие технологии используются, каково отношение фирмы к внедрению передовых технологий?

Ø какие обязательства должна выполнять фирма для обеспечения стабильности своего существования и развития в части клиентов, продуктов и услуг, рынков и технологий?

Ø в чем состоит философия и этика ведения бизнеса какова система ценностей?

Ø какая концепция управления применяется?

Ø в чем наши преимущества в сравнении с конкурентами?

Ø в чем состоят обязательства перед работниками; в чем ценность

работника для фирмы?

Государственные учреждения развитых стран также имеют свою организационную культуру. Ее формирование происходит под воздей­ствием многих факторов, в том числе и под влиянием сформулиро­ванной миссии, которая включает в себя основную цель и основные принципы работы. Четкая формулировка миссии организации способ­ствует формированию позитивной культуры организации, повышает социальную ответственность работников и направляет усилия работ­ников на достижение конечных целей организации.