Опред-е потребности и проблем при проведении МИ.

Общая хар-ка последовательности этапов проведения МИ.

Процесс МИ включ след этапы и процедуры:

I. Опред-е проблемы и целей исслед-я.

1.1. Опред-е потребности в провед-и МИ.

1.2. Опред-е проблемы.

1.3. Формулир-е целей МИ.

II. Разработка плана исслед-й.

II.1. Выбор методов проведения МИ.

II.2. Опред-е типа требуемой инф-и и ист-в ее получения.

II.З. Опред-е методов сбора необход-х данных.

II.4. Разработка форм для сбора данных.

II.5. Разраб выбор-го плана и опред-е объема выбор­ки.

III. Реализ-я плана исследований.

III.1. Сбор данных.

III.2. Анализ данных.

IV. Интерпретация получ-х рез-в и их доведение до ру­к-ва (подготовка и презентация заключит-го отчета)

 

Опред-е потребности и проблем при проведении МИ.

Для опред-я потребности в проведении МИ п/п должно непрерывно проводить мониторинг внешней среды, используя мониторинговую систему, гл-й целью кот явл предоставление оперативной инф-и рук-ву п/п. Эта инф-я позволяет оценить: -Соотв-е рез-в текущей операт-й деят-ти запланир-м целям;-влияние принятых законов на покупат-ю способность потреб-й и деят-ть п/п отрасли;

-изм-е системы ценностей и стиля жизни потреб-й;-исп-е конкур-ми нов стратегий.Мониторинг может осущ-ся как на формальной, так и неформ-й основе.

В ряде случ может не возникнуть потребность в провед-и МИ. Возможны 4 ситуации:1)Инф-я уже имеется в распоряж п/п 2)Недостаток вр для провед-я МИ. 3)Отсут-е необход-х рес-в.4)Затр превыш ценность рез-в МИ.

Рук-во орг-и, осущ мониторинг внешней сре­ды, получ инф-ю из множ-ва ист-в -от акционеров,от дилеров, и т.д. Однако эта инф-я касается проблем-симптомов, а не баз-х проблем. Задачей исследов-й как раз и явл выявл-е баз-х проблем, кот лежат в основе проблем-симптомов.

Опред-е проблемы явл след шагом в проведении МИ.

Ясное, четкое изложение проблемы явл ключом к провед-ю успешного МИ. Часто клиенты м-говых фирм сами не знают своих проблем. Они констатир, что V продаж падает, рын-я доля уменьш, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Необходимо знать, что вкл определ-е проблемы:

1) выявление симптомов;2) четкое изложение возможных причин, или баз-х проблем, ле­ж- в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернат-х действий, кот можно исполь-ть для реш-я проблемы.

При проведении МИ сталк-ся с дву­мя типами проблем:

1.проблемы упр-я м-гом;2. проблемы МИ.

1е появл в 2 случаях. -когда возникают симптомы недостижения целей м-говой деят-ти;-когда сущ вероятность достижения целей, однако необход выбрать наиболее оптим-й курс действий. 2е, опред-ся требова­ниями предоставления руковод-м по м-гу соответств-й, точной и непредвзятой инф-и.

Выделяют след подходы к выявл-ю проблем упр-я м-гом.

1. Анализ рез-в произв-но-хоз-й и сбытовой деят-ти орг-и. Больш роль в этом принадлежит методам обработки статистич-й инф-и.Недостаток: трудность вы­д-я на основе анализа рез-в произв-хоз и сбыт-й деят-ти проблем соверш-я упр-я м-гом из общ совок-ти проблем данного п/п. Прим данного подх в шир масштабах очень сложно.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руков-й и спец-в. Эксп-й опрос проводится среди сотруд­ников данного п/п, Однако большое значение может иметь инф-я, получ из внешних по отнош-ю к данному п/п ист-в (поставщ, потреб, дистриб-ры и т.п.).

3.Наблюдение за вып-м м-говых функций и непосредств-е участие в их реализ-и спец-в-консультантов.

Совместное прим-е этих подходов дает возможность получить наиб полную инф-ю о проблемах упр-я м-гом.

В общем процессе выявл- про­блем упр-я м-гом можно выд-ть 8 этапов. 1. Получ баз-х знаний о компании, ее прод-х и рынках. К ним относ:-тип п/п (частное, акцион);- организац-я стр-ра;- цели деят-ти п/п;- цели м-га;- инф-я о прод-х п/п;- политика ЦО;- инф-я о каналах товодвиж-я;- инф-я об использ-х мет-х продвиж-я продукта.- ситуа­ция на рынке (лояльн потреб-й, конкур-я, рын-е тен­денции). Т о, исслед-ль получ начальную инф-ю для первонач-го осмыслив-я возникшей проблемы. 2. Ознакомл-е с ситуацией, в кот нах-ся лицо, прини­м-е реш-е, с его целями и рес-ми. Необход понять причины, исх из кот, рук-ль прибегает к помощи исслед-ля. След-но, исслед-ль должен знать цели рук-ля, т.к. это дает ему возможность опред остроту возникшей проблемы.Что кас-ся рес-в, то знакомство со статьями бюджета м-га (затр на ОТ сбыт-в, рекламу, разраб нов прод-в) и эффект-ю их использ-я позволит исслед-лю глубже понять возникшую проблему.

3. Прояснение симптомов проблемы. Гл цель- углубл-е изуч проблем-симптомов, т.е. проблем-следствий.Дел это на основе данных мониторинга рын-й сит-и, носящего как формальный, так и неформ-й хар-р.В кач гл индик-в возможных проблем обычно рассматр-ся динамика показ V реализ-и, рын-й доли, П, а также кол-во заказов, поступ-х от дилеров компании, ур жалоб потреб-й, сост-е конку­р-й борьбы. 4. Выявл предполаг причин возникн-я пробл(баз-е пробл). Для реш-я данных задач использ метод-логико-смыслового моделир-я.Выявл-е проблем-причин можно осущ в след на­пр-х:- действия конкур-в; - поведение потреб-й;- изм-я в деят-ти самой компании;- изм-я внешней среды м-га. 5. Опред-е действий по смягчению проявления пробл. На этом этапе рук-ль и исслед-ль совместно или по от­д-ти в рамках имеющихся рес-в генерируют неск подходов к реш-ю выявл-х баз-х проблем, по содерж-ю кот дос­тигнуто согласие. В основе этих подходов лежат действия по улучш использ-я отд-х эл-в комплекса м-га. 6. Опред-е ожид-х последствий этих действий. (каждое м-говое действие подвергается анализу путем ответа на вопрос: «что если?», др словами, опред возможное воз­д-е приним-х реш-й не только на решаемую проблему, но и в целом на программу м-говых действий.).

7. Выявл-е предполож-й менеджера относ-но этих по­следствий. Среди рук-й п/п могут сущ разные мнения относ-но ключ предполож. Задачей исслед-я в данном случае явл опред-е, какое из предполож явл истин­ным.

8. Оценка адекват-ти имеющейся инф-и (исслед-ль должен оценить состояние инф-го обеспеч-я реш-й проблемы и устан, каким оно д б).Разница м/ду существ-м и треб-м ур инф-го обеспеч-я явл основой для опред-я целей МИ.

Формулир-е проблем МИ проводится в 3 этапа:

1)вы­бор и четкое опред-е содерж-я парам-в, подлеж исслед-м(освед-ть;отнош к прод).2)опред-е взаимосвязей (обычно сниж-е цены приводит к росту V продаж и наоборот. Взаимосвязи устан-ся на основе знаний и предполож) 3) выбор модели.(Вначале можно воспользя уже сущ-ми моделями. Затем разраб-ся модель возможных причин возникшей про­блемы, ориентир-я на нужды потреб-й, их возможных реш-й и послед­ствий этих реш-й. Эти модели м б как сложными, так и простыми.