Оценка эффективности мероприятий стимулирования сбытаАнализируют промо-кампании по четырем показателям. 1. Оценка дополнительных продаж промотируемого товара. 2. Анализ покупательского потока и перекрестных продаж. Покупатель, который идет в магазин ради промотируемого товара, обязательно купит что-то еще. Считать перекрестные продажи можно следующим образом: взять среднюю покупательскую корзину за предыдущий период, в которую входил промотируемый товар, в ней рассчитать среднее количество наименований и их цены. Затем так же разложить корзину во время проведения акции. Дальше эти две корзины надо сравнить. Для такого анализа нужны статистические системы, которые есть во многих супермаркетах. 3. Анализ системных издержек. Чтобы сообщить о промо-акции покупателям сети, нужно напечатать листовки или буклеты (компании-производители берут на себя лишь часть этих затрат). Как правило, магазину также приходится перемещать товар с обычной полки на специальные дисплеи, оставлять сотрудников на ночь, чтобы подготовить зал к промоушну. В некоторых случаях нанимают дополнительный персонал в торговый зал или на склад. Более того, сети нужно предусмотреть большие складские запасы промотируемого товара. И это лишь часть издержек, которые ложатся на розничных торговцев. 4. Воздействие промо-акций на имидж магазина. Для оценки эффективности программы можно использовать один из трех методов: 1) метод сравнения показателей сбыта; 2) метод опроса потребителей; 3) экспериментальный метод. Для расчета экономической эффективности используют следующие формулы: 1. Экономический эффект стимулирования – разница между прибылью, полученная от дополнительного товарооборота, вызванного стимулированием и расходами на стимулирование. 2. Расчет рентабельности стимулирования – отношение дополнительной прибыли к общим затратам. 3. Индекс роста товарооборота торгового предприятия – отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период времени. Данный метод не всегда точен и эффективен. Трудности оценки эффективности стимулирующих мероприятий заключается в том, что они редко проводятся отдельно от других элементов коммуникаций. Поэтому при оценке результатов стимулирования сравнивают не только объемы продаж, но и достижение поставленных целей (скорейший выход на новый рынок, выравнивание сезонных продаж, поддержание спроса, распродажа остатков и т.д.) Опрос потребителей позволяет выяснить, многим ли покупателям запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось, многие ли воспользовались предложенными выгодами, повлияла ли программа на изменение их предпочтений. В ходе экспериментов компания-поставщик изменяет такие элементы, как размер стимулов, продолжительность их действия и средства распространения. Например, купоны могут быть разосланы только половине целевой аудитории, а затем компания оценивает, какая часть потребителей осуществила покупки немедленно, а какая – отложила их на будущее. Трудности оценки эффективности стимулирующих мероприятий заключается в том, что они редко проводятся отдельно от других элементов коммуникаций. Поэтому при оценке результатов стимулирования сравнивают не только объемы продаж, но и достижение поставленных целей (скорейший выход на новый рынок, выравнивание сезонных продаж, поддержание спроса, распродажа остатков и т.д.)
|
