Взаимосвязь GRP, уровня спонтанной известности и размера рекламного бюджета

 

Исследовательские фирмы и рекламодатели активно проводят исследования зависимости спонтанного знания от уровня рекламной активности на телевидении. Эти модели учитывают как поведение потребителя, так и рекламную активность конкурентов. На рис. 1 приведен пример кривой экспоненциального типа, которая показывает зависимость потребления пельменей в процентах от опрошенных, от уровня спонтанного знания.

 

 

Рис. 4.1. График TVR/CPP(30)

 

Рис. 1. Зависимость уровня потребления от уровня спонтанного знания.

 

На рис 2. показан график зависимости «стоимости» прироста (в терминах телевизионных GRP хронометражем не менее 20”) знания марки по различным товарным категориям.

 

Горизонталь – спонтанное знание в процентах от опрошенных,

вертикаль – стоимость одного процента спонтанного знания в терминах GRP.

 

Рис. 2. Зависимость спонтанного знания от уровня рекламной активности на ТВ

для разных типов продуктов.

Условно график можно разбить на зоны. Для достижения спонтанного знания марки:

1) от 0% до 20% требуется 20 GRP на 1% или всего 400 GRP для достижения уровня 20% спонтанной известности;

2) от 20% до 40% требуется 40 GRP на 1% или всего 800 GRP на следующие 20% спонтанной известности;

3) от 40% до 60% требуется 60-65 GRP на 1% или всего 1300 GRP на следующие по этапу роста 20% прироста уровня спонтанной известности;

4) от 60% и выше требуется 100 GRP и выше на 1% или всего на 30 % прироста - 3000 GRP.

 

В данной модели фирмы TNS реализован принцип удорожания предельной производительности рекламы, влияющей на уровень спонтанного знания. Т.е., чем ближе мы приближаемся к отметке 100%, тем дороже нам даются с точки зрения затрат GRP на один процент проценты прироста спонтанного знания.

Сложив показатели, получаем, что для достижения в течение года уровня известности в размере 90% мы должны достичь показателя рекламной активности в размере 5500 GRP в год. Изучив конъюнктуру рынка по приобретению рекламного времени различными компаниями на различных телеканалах, на основе анализа медиапланов и отчетов post campaign мы, например, получаем, что один пункт рейтинга стоит 500 долл. США. Тогда наш рекламный бюджет должен составить не менее 2 750 000 долл. США в год.

В данном расчете не отражена зависимость распределения долей рынка от уровня спонтанного знания. Здесь только предполагается, что, выходя на высокий уровень спонтанного знания, мы «обгоним» конкурентов и «завоюем» потребителя.

В другом варианте применения данного метода мы не учитываем взаимосвязи GRP и уровня спонтанной известности, а просто сопоставляем свою рекламную активность и размер рекламного бюджета

 

Безусловно, кроме фактора спонтанной известности, напрямую зависящей от GRP, на количество покупок влияют:

1) степень дистрибуции (количество точек продажи),

2) доступность точек продажи (близость к месту проживания, работы, маршрутам передвижения по городу),

3) наличие необходимого товара в продаже,

4) уровень цен,

5) уровень обслуживания,

6) имидж и позиционирование.

 

Эти факторы в данной системе не рассматриваются. Если отвлечься от этих факторов и считать, что мы по ним вполне конкурентоспособны по отношению к основным конкурентам, т.е имеем не меньшее количество и не менее удачное расположение точек дистрибуции, конкурентоспособный уровень цен, запоминающийся и отличный от других имидж и т.п., то можно свести всю модель взаимодействия с рекламой к четырем показателям:

1) уровень GRP по отношению к поведению покупателя и уровню конкурентов;

2) уровень спонтанной известности, определяемый GRP;

3) доля рынка, определяемая уровнем спонтанной известности;

4) объем продаж, определяемый долей рынка.