Применение экспертных оценок при решении проблем маркетинговых исследований. Метод «Дельфи».1. Общая характеристика экспертных оценок. 2. Типы экспертных оценок. 3. Порядок проведения экспертных оценок
1. Порядок проведения экспертных оценок. Так как процедура формирования целей маркетинговых исследований, вариантов их реализации, моделей, критериев и т.п. не могут быть формализованы, поэтому оценки в этой области и в дальнейшем будут основываться на видении, интуиции, опыте того, кто их формирует. Примерами традиционных эвристических процедур являются различные экспертизы, консилиумы, совещания и т.п. Основываются они чаще на опыте, однако в последнее время все чаще используются разнообразные математические методы обработки информации эвристического происхождения и в первую очередь статистические методы. Методы экспертных оценок используются для: 1) прогнозирования будущего, если отсутствуют или недостаточно статистических данных, 2) для количественного измерения событий, для которых нет других способов измерения (например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения товара). При проведении маркетинговых исследований широко применяются экспертные оценки, основанные на суждениях менеджеров, торговых или иных посредников, сотрудников сбытовых служб и потребителей. Экспертные оценки имеют следующие недостатки: 1) нет гарантий, что полученные оценки в действительности достоверны; 2) имеются определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных. Если второй недостаток преодолим, то первый не всегда можно ликвидировать, т.к. даже существующие способы определения достоверности экспертных оценок не дают гарантий правильной оценки. Например, были случаи, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали именно правильные оценки. Поэтому единодушие большинства не всегда является критерием достоверности. Одним из показателей, характеризующих пригодность эксперта, является степень его надежности. Под степенью надежности понимается относительная частота случаев, когда он приписывал более высокую вероятность тем событиям, которые в последствии реализовывались (поэтому считается, чем чаще эксперт оказывается прав, тем больше его авторитет). Применяются индивидуальные и групповые (коллективные) экспертные опросы. Основными целями индивидуальных экспертных опросов являются: - прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, а также их оценка в настоящем (например, количественная и качественная оценка вероятности реализации определенного события в будущем; прогнозирования характеристик рынка и направлений их развития; определение целей и стратегий маркетинговой деятельности; ранжирование различных объектов и т.п.); - анализ и обобщение результатов, представленных другими экспертами; - составление сценариев; - выдача заключений на работу других специалистов или организаций (рецензии, отзывы, экспертизы и т.п.). Отдельный эксперт может быть полезен как источник информации и как советник для руководителей, принимающих решения. К числу групповых экспертных опросов относятся следующие типы: - открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием; - закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса; - свободное высказывание без обсуждения и голосования. Групповые оценки могут быть получены при опросе экспертов как одной специальности, так и разных (в последнем случае оценка носит характер деловой игры). Первый тип имеет существенные недостатки (например, взаимное влияние мнений экспертов, нежелание отказаться от ранее публично высказанных точек зрения), поэтому на практике чаще используют второй и третий типы групповых оценок. Второй тип оценок можно подразделить на две категории: - экспертные опрос, проводимый в один тур путем одноразового заполнения анкет; - экспертный опрос, проводимый в несколько туров путем многократного заполнения анкет с целью последовательного уточнения оценок.
2. Типы экспертных опросов. Одним из наилучших методов использования суждений экспертов является метод «Дельфи», предусматривающий проведение экспертного опроса в несколько туров. Метод «Дельфи» можно назвать «кибернетическим арбитражем» (кибернетическим потому, что процесс выработки суждений экспертами управляется рабочей группой через обратную связь). В данном методе делается попытка усовершенствовать групповой подход к решению задачи разработки прогноза или оценки путем взаимной критики субъективных взглядов, высказываемых отдельными специалистами без непосредственных контактов между ними и при сохранении анонимности мнений или аргументации в защиту этих мнений. В одном из вариантов этого метода прямое обсуждение заменяется обменом информации и мнениями с помощью тщательно разработанных вопросников. К участникам обращаются с просьбой не только высказать свои мнения, но и привести их обоснование. А в каждом из последующих туров им выдается новая и уточненная информация по высказанным мнениям. Эта информация образуется в результате расчета совпадения точек зрения по ранее выполненным этапам работы. Этот процесс продолжается до тех пор, пока продвижение в направлении повышения совпадения точек зрения не станет незначительным. После этого фиксируются расходящиеся точки зрения. Метод «Дельфи» применяется в маркетинге при решении таких задач, как экспертное определение сметной стоимости необычных проектов; выявление множества важнейших факторов; путей решения маркетинговых проблем (например, увеличение сбыта). Метод коллективной генерации идей (метод «мозговой атаки») относится к третьему типу групповых экспертных оценок и направлен на получение большего количества идей, в том числе и от лиц, которые, обладая высокой степенью эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний. При проведении экспертных оценок с помощью данного метода проблема должна быть сформирована в основных терминах с выделением основного вопроса. При этом предусматривается: - отсутствие любой критики; - свободная интерпретация идей в рамках данного вопроса; - получение максимального количества идей; - поощрение различных комбинаций идей и путей их усовершенствования. Исследования эффективности этого метода показали, что групповое мышление производит на 70% больше ценных новых идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Наиболее продуктивными признаны группы в 10-15 человек, хотя есть примеры использования и более многочисленных групп – до 200 человек. С помощью данного метода решаются следующие задачи маркетинговых исследований: - определение возможных путей развития прогнозируемого процесса или объекта, один из которых оптимальный (при решении подобных задач данный метод применяется с целью определения полного набора возможных путей развития); - определение наиболее широкого круга применяемых методов, если решение проблемы требует параллельного или последовательного использования ряда разнообразных методов; - выявление круга факторов, которые необходимо принимать во внимание, определяя окончательный вариант решения задачи. Основным недостатком данного метода является значительный уровень информационного шума, создаваемый тривиальными идеями (спонтанный и стихийный характер идей). Кстати, принципы данного метода просматривается в «пятиминутках» и «оперативках».
|
