Метод логико-смыслового моделирования проблем.

Процедура выявления проблем включает формирование каталога проблем и его структуризацию. Наиболее сложно — формирование ката­лога проблем (отредактированного неупорядоченного перечня проблем).

(Существует даже устойчивое убеждение, что если проблема правильно сформулирована, то можно считать ее частично решенной).

Выявление и корректная формулировка проблемы — это процесс, который с трудом может быть формализован. В основу этого процесса кладется экспертный метод, который включает:

- выбор формы опроса экспертов,

- определение структуры и численности экспертной группы,

- разработку методики опроса,

- проведение опроса,

- составление списка проблем,

- экс­пертизу проблем.

К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, хорошо знающие как проблемы организации в целом, так и проблемы маркетинга.

Можно сформулировать следующую последова­тельность процедур, выполняемых при составлении каталога проблем и его структуризации:

1. Выявление проблем и формирование полного перечня (каталога) проблем на основании экспертного опроса.

Исходный список проблем, полученных в результате проведения экспертного опроса, составляется сотрудниками рабочей группы. Запол­ненные и закодированные анкеты подвергаются экспертизе и обрабаты­ваются. Из них последовательно выписываются формулировки проблем и коды анкет, в которых они высказаны. Проблемы в списке нумеруются в порядке очередности рассмотрения анкет. Если в очередной анкете встречается формулировка, уже имеющаяся в списке, то в него вносится только код этой анкеты.

Экспертиза исходного списка проблем предполагает исключение из списка одинаковых проблем, а также проблем, одинаковых по содержанию, но отличающихся формулировками. Последние заменяются на проблему с обобщенной формулировкой.

В результате исходный список «сжимается» и превращается в ката­лог проблем. Каталог проблем затем структурируется методом логико-смыслового моде­лирования.

При этом проблема должна быть сформулирована достаточно конкретно. Нельзя допускать обобщающих формулировок проблем, перекрывающих практически полностью содержание соответствующей функции управле­ния маркетингом. (Например, нецелесообразно допускать формулировки типа: «Организационная структура управления маркетингом не соответ­ствует современным воззрениям на организацию управления маркетин­гом». Такая формулировка проблемы, перекрывая содержание всех про­блем данной функции управления маркетингом, заведомо становится базовой, кардинальной проблемой).

2. Установление и измерение отношений причинности и предше­ствования между проблемами каталога.

Связь проблем чаще всего подчиняется диалектике взаимоотноше­ний «причина — следствие».

На множество проблем каталога вводится бинарное отношение «причинность». Это отношение характеризует одну проблему как причи­ну, другую — как следствие, или эти проблемы могут быть несравнимы. Кроме того, вводится отношение «предшествование». Бинарные отношения фиксируется в каталоге следующим образом: номеру проблемы-причины ставится в соответствие номер про­блемы-следствия. Если проблемы не находятся в рассматриваемом отно­шении, то никаких «пометок» не делается.

3.Построение структуры (графа) проблем, определяющей рацио­нальную последовательность их решения с точки зрения причинно-следственной связи и возможности максимального использования влия­ния частичного или полного решения предшествующих проблем на более полное и эффективное решение последующих проблем.

Эксперты на основе их опыта, логического мышления и интуиции должны уточнить причинно-следственные отношения между проблемами получаемой структуры (графа).

4. Анализ построенного графа проблем и его корректировка с воз­можным возвратом к выполнению процедур 1—3, т. е. дальнейшее уточ­нение каталога проблем, корректировка результатов измерения отноше­ний, а также графа проблем в целом.

5. Анализ проблем нулевого уровня — наиболее важных проблем управления маркетингом, для отдельных продуктов (продуктовых групп), отдельных рынков, для организации в целом.

При используемом способе фиксации отно­шения «причинность», на нулевом уровне иерархии будут находиться кар­динальные, базовые проблемы, а на нижнем — проблемы-следствия. Проблемы нулевого уровня (кардинальные проблемы) не имеют причин, а проблемы последнего уровня — следствий.

6. Если не представляется возможным одновременно проводить исследование всех базовых проблем, то возможно ранжирование проблем по приоритетности.

Граф проблем представляет собой связное и логически обоснован­ное описание последовательности решения всей совокупности проблем управления маркетингом с учетом максимального использования резуль­татов решения предшествующих проблем. Для любой пары взаимосвя­занных по графу проблем, проблема, решаемая ранее, должна быть при­чиной (или одной из причин) проблемы, решаемой позже.

Выделение проблем управления мар­кетингом предлагается проводить по основным направлениям маркетин­говой деятельности:

- маркетинговые исследования;

- сегментация рынка;

- позиционирование продуктов;

- планирование маркетинга и т.п.

Кроме того, проблемы можно конкретизировать в продуктовом и рыночном аспектах.

К достоинствам данного метода относят:

1. Относительные простоту и быстроту его реализации.

2. Выделение базовых, кардинальных проблем дает возможность сконцентрировать усилия и ресурсы на решении действительно наиболее важных проблем.

3. Структура предлагаемых анкет по выявлению проблем направля­ет мышление экспертов на достаточно конкретное формулирование про­блем, помогает определить их содержание и адресность, облегчает привязку к конкретному виду маркетинговой деятельности.

4. Структуризация, упорядочение проблем дает возможность про­вести анализ причин возникновения проблем, оценить их актуальность и срочность, определить взаимосвязи данной проблемы с другими пробле­мами.

К числу основных недостатков данного метода, как и всех методов, основанных на экспертных оценках, относятся следующие:

1. Трудно оценить степень полноты и достоверности информации, представленной экспертами.

2. Отсутствие в явном виде аналитического обоснования выявлен­ных проблем.

3. У отдельных экспертов может отсутствовать желание выявить все проблемы.

4. Сильное проявление ориентации экспертов на традиционные подходы к проблемам управления маркетингом.