ОТ ПЕРВОГО ЛИЦА. «Маркетологи, в силу специфики своей профессии, гораздо больше, чем кто-либо другой, способны помочь компаниям пробраться сквозь рыночные дебри к

«Маркетологи, в силу специфики своей профессии, гораздо больше, чем кто-либо другой, способны помочь компаниям пробраться сквозь рыночные дебри к золотоносному «Клондайку» и побыстрее застолбить на нем свой участок».

· Д-Р ФИЛИП КОТЛЕР, АВТОР КНИГИ KOTLERON MARKETING: HOW TO CREATE,WIN, ANDDOMINATE MARKETS

Маркетинговое планирование: обзор

Мы живем в эпоху, когда стремительно исчезают торговые барьеры между странами, а достижения научно-технической революции кардинально изменяют облик окружающего нас мира. В этих условиях именно маркетинг прокладывает компаниям путь к успеху. Однако научно-технический прогресс не только способствует усложнению факторов рыночной среды компании — он также дает в руки маркетологов широкий набор инструментов и методов для кардинального повышения эффективности их работы.

Не остаются в стороне и потребители, которые значительно расширяют свои знания о товарах и получают все большую рыночную «власть» над компаниями.

Таким образом, единственный фактор, который остается постоянным, — это непрерывно ускоряющийся процесс изменений, который и определяет действия маркетологов, планирующих наиболее прибыльный путь вывода на рынок нового товара или разрабатывающих эффективную маркетинговую стратегию, направленную на использование той или иной неожиданно появившейся благоприятной рыночной возможности.

Рассмотрим в качестве примера наших рассуждений компании Ref1есt.сот и Асhiеvа, представляющие собой две вновь созданные фирмы, изыскивающие наиболее рентабельные способы использования двух принципиально разных возможностей.

Совершенно очевидно, что новые фирмы, типа Ref1есt.сот и Асhiеvа, пытаясь сформулировать свои первоначальные цели, выбрать наиболее подходящие для себя рынки, исследовать и проанализировать факторы рыночной среды и разработать эффективные маркетинговые стратегии для обеспечения успеха, сталкиваются со специфическими проблемами. Несмотря на то, что давно действующие компании располагают большим опытом работы со своими потребителями, рынками и конкурентами, они существуют в условиях такой же динамичной внешней среды, как и фирмы-новички. Компании, занимающиеся «электронным бизнесом», сталкиваются с дополнительными трудностями, которые связаны с разработкой и обеспечением функционирования Web-сайтов, обслуживанием клиентов и управлением выполнением заказов, поскольку им приходится иметь дело с совершенно другими элементами маркетинговой стратегии. Тем не менее эффективность маркетологов, работающих в фирмах-новичках, подобно их коллегам из давно созданных компаний и компаний «электронного бизнеса», оказывается самой высокой лишь в том случае, если в процессе маркетингового планирования они придерживаются определенной логики.

Ref1ес1.сот. Ref1есt.сот ( www.Ref1ес1.соm)— косметическая Internet компания, контрольный пакет акций в которой принадлежит компании Procter&gamble (P&G)

Директор по маркетингу косметических продуктов Р&С Натан Эструт и директор по маркетингу Ref1есt.сот Эндрю Суинанд разработали новый вариант обслуживания, предоставив своим Internet клиентам возможность заказывать средства косметики (например, шампуни и макияж), изготовленные по рецепту, предложенному самим клиентом. Клиенты заходят на Web -сайт компании и отвечают на вопросы, касающиеся их предпочтений. В результате компания может; создавать продукты, максимально учитывая запросы и пожелания каждого из своих клиентов, что представляет собой полную противоположность типичной стандартизированной товар

Р&С. «Ключевой момент для нас состоит в том, что мы сформировали брэнд Ref1ес1 и ее маркетинговый план совершенно новым способом, — объясняет Натан Эструт; - Мы начинаем заниматься сервисом; для чего требуется совершенно другое мышление». Несмотря на то что Еvе.сот и другае косметические Web – сайты, конкурировавшие с Ref1есt.сот потерпели крах, последняя продолжает идти по пути, начертанному маркетинговым планом этой компании. Натан Эструт говорит по этому Поводу:

«Мы сосредоточились на данной концепции. Если нам действительно удастся ее разработать, мы изменим мир» [ 2 ].

Асhiеvа. Джефф Ливингстон, а также Кэролайн и Карлос Уотсон, (родные сестра и брат) основали Асhiеvа - компанию, которая помогает абитуриентам готовится к поступлению в колледж, Директор Асhiеvа Карлос Уотсон говорит, что, разрабатывая план маркетинга, они сначала решили ориентироваться на учеников старших и выпускных классов средних школ. Затем, изыскивая способы установления «более глубоких, более продолжительных и намного более продуктивных отношений с нашими клиентами», директор компании пришел к выводу» что услуги Асhiеvа имели бы гораздо большую ценность, если бы компания работала с учащимися девятых классов и средней школы, которые уже приняли решение поступать в какой-то определенный колледж. Открыв свой первый центр по подготовке абитуриентов к поступлению в колледж, тройка основателей Асhiеvа, к немалому для себя удивлению пришла к выводу, что их клиенты готовы платить гораздо больше за услуги такого качества, которое обеспечивает Асhiеvа. Они, разумеется, сразу же подняли цены — и абитуриенты толпой повалили в их центр [3].

Назначение этого руководства заключается в том, чтобы ознакомить читателей со всеми этапами маркетингового планирования, соблюдение которых существенно облегчает разработку эффективного плана маркетинга. Все маркетологи, независимо от конкретной отрасли или выпускаемого товара, должны соблюдать этапы процесса маркетингового планирования, когда им приходится принимать обоснованные решения по выбору наиболее эффективных маркетинговых действий. В книге, с учетом задач каждого этапа, обсуждаются принципы и методы маркетинга, а также приводятся детальные примеры, демонстрирующие эффективное использование этих принципов и методов большинством компаний (в том числе и вовлеченными в сферу «электронного бизнеса»). Несмотря на определенные различия по форме и временному графику реализации этого процесса, наблюдающиеся в разных компаниях, конечная цель в любом случае одинакова — разработать план, содержащий наиболее эффективные маркетинговые стратегии и действия на выбранных рынках.