Маркетинговая цель - поощрение покупателей к потреблению.

Условия применения:

· покупатель - со средними или высокими доходами;

· товар - взаимосвязанные товары массового потребления;

· фирма - работающая с широким спектром товаров.

Преимущества стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостатки стратегии – нет.

Разновидности:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Стратегия «ценовых линий» - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара с целью создания у покупателей представления о принципиальном отличии в качестве, с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Маркетинговая цель - создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Условия применения:

· покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса;

· товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;

· фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

Стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного товара различным клиентам по

разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам с целью перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» без дополнительных затрат.

Маркетинговая цель - свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с "дешевого" рынка на "дорогой".

Условия применения:

· покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная;

· товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

· фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

Недостаток стратегии – нет.

Разновидности:

а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

 

 

22. Затратные методы маркетингового ценообразования.

 

Затратные методы:цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами.

Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

 

Затратные методы ценообразования:

· метод надбавок (ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли);

· метод обеспечения целевого дохода на капитал (метод рентабельности инвестиций);

· метод анализа безубыточности.