Ценообразование. С одной стороны, ценообразование – это финансовый процесс, учитывающий массу экономических данных, от издержек производства до желаемой прибыли

С одной стороны, ценообразование – это финансовый процесс, учитывающий массу экономических данных, от издержек производства до желаемой прибыли. С другой стороны, это и маркетинговая задача. Правда, решать ее маркетолог должен совместно с финансистами (Ли Якокка ласково называл их «крохоборами»).

Маркетолог должен учитывать множество объективных и субъективных факторов: цены конкурентов, психологию и покупательную способность местного рынка, отношение к продукту разных сегментов, эластичность спроса, отношение посредников, обученность персонала и многое другое.

Можно говорить и о некоторой психологии цены. Общим местом стало использование в ценах девяток вместо круглых чисел: 99 вместо 100 и т. д. Отмечают тенденцию Клиентов из трех вариантов продуктов отдавать предпочтение варианту с промежуточной ценой – так можно себе показаться экономным и одновременно пекущимся о качестве.

Анализ и интуиция могут подсказать действия, которые на первый взгляд далеко не очевидны. Есть примеры, когда повышение цены улучшало продажи. Одним из таких примеров является виски Chivas Regal. В 1970-х годах он продавался плохо. Консультанты рекомендовали поднять цену на 20 %. Они полагали, что более высокая цена будет говорить о более высоком качестве. Трюк сработал.

На моем опыте был случай, когда Xerox в России в течение нескольких месяцев почти ничего не продавал. Пытаясь докопаться до причин, я переговорил со многими Клиентами и проанализировал ситуацию с ценообразованием на фирме. Проблема вскрылась после анализа структуры цен нашего основного конкурента, фирмы Canon. Мы предлагали цену за машину, снабженную множеством опций и тремя комплектами запчастей, а японцы указывали цену на базовую машину. Цена аппарата казалась намного ниже нашей. Хотя Клиент доукомплектовывал базовую машину массой опций и выходил на сходную цену, в его голове застревала более низкая цена. После пересмотра нашей ценовой политики продажи возобновились.

В отличие от ориентированных на расходы менеджеров его времени,

Генри Форд использовал розничные цены автомобилей в качестве исходной точки для агрессивной маркетинговой политики. В своей книге «Моя жизнь и работа» он писал:

«Наша политика состоит в том, чтобы снижать цены, напрягать операции и улучшать качество изделия. Отметьте, что снижение цены стоит на первом месте. Мы никогда не рассматривали расходы фиксированными. Поэтому мы вначале снижаем цену до уровня, на котором по нашим предложениям продукт будет лучше продаваться. Затем мы стараемся выйти на эти цены. Расходы нас пока не беспокоят. Новая цена заставляет понизить расходы. Обычно танцуют от расходов и выходят на цену; и хотя такой метод может показаться научным в узком смысле слова, он не научен в более широком смысле, поскольку к чему знать цены, если вы не выйдете на цены, по которым вы сможете продать продукт?»