Вопрос 2. При формировании каналов распределения могут использовать следующие маркетинговые системыПри формировании каналов распределения могут использовать следующие маркетинговые системы: 1) вертикальные Их особенностью является то, что один из членов канала является владельцем остальных либо представляет им торговые привилегии, либо обладает финансовой мощностью, обеспечивающие их полное сотрудничество. Типы систем: а) корпоративные, в которых последовательны этапы производства и распределения, находящихся в единичном владении б) договорные Состоят из независимых предприятий, связанных договорными отношениями и координирующие программы своей деятельности для совместного достижения, большой экономии и коммерческих результатов, чем это можно было сделать в одиночку. в) управляемые, в которых координация деятельности осуществляется вследствие размеров и мощи одного из ее участников 2) горизонтальные Представляют собой объединение двух и более предприятий для совместного использования маркетинговых возможностей. Это обусловлено либо отсутствием технических знаний, либо недостатком средств или производственных мощностей у отдельного производителя или по другим причинам. Сотрудничество может осуществляться на постоянной основе. 3) многоканальные маркетинговые системы Предполагают использование производителем собственных каналов (в фирменных магазинах) и независимых каналов распределения. При принятии решения о числе посредников возможны следующие подходы: 1) экстенсивный сбыт – это размещение и реализация товара на любых предприятиях посредников, которые готовы и способны этим заниматься 2) исключительный сбыт – это выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. 3) выборочный или селективный сбыт – это выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала. При управлении каналом возникает проблема эффективности мотивации посредников. Для решения этой проблемы используются системы дополнительных стимулов или системы комиссионного вознаграждения. Перечислим наиболее характерные формы системы комиссионного вознаграждения. Система линейного комиссионного вознаграждения Продавец получает определенный процент со своего оборота без каких-либо изменений в зависимости от того, какое количество товаров он продаст. Эта система весьма проста и обозрима. Она, однако, имеет и для продавца, и для предприятия определенные недостатки. Во-первых, при высоком обороте служащие зарабатывают очень много, порой даже больше, чем директора, что приводит к напряженности в производ-ственных отношениях. Во-вторых, когда продавцы уже зарабатывают достаточно много, они оказываются незаинтересованными предпринимать дополнительные усилия в интересах увеличения оборота. И если предпри-ятие решит сократить процентную ставку комиссионного вознаграждения, это опять же может обострить производственные отношения. Данная система не позволяет также использовать систему поощрений при увеличении объема сбыта. Система дегрессивного комиссионного вознаграждения Продавец получает определенный процент, который с увеличением оборота уменьшается. Например, за первые 10 тысяч денежных единиц — 6% комиссии, на следующие 10 тысяч — 5% и т.д. Данная система обеспечивает предприятию определенные преимущества: продавцы не могут зарабатывать чересчур много. Однако если система разработана неверно, то она становится тормозом в деле стимулирования продажи. Но при правильном расчете процентных ставок система удовлетворяет интересы как предприятия, так и представителей. По этой причине ее широко применяют на предприятиях стран Запада. Система прогрессивного комиссионного вознаграждения С ростом объема продаж увеличивается ставка комиссионного вознаграждения, выплачиваемого продавцу. Эта система дает большой стимул для расширения объема продаж, так как каждая заработанная денежная единица дает продавцу больший процент, чем предыдущая. Недостаток ее заключается в том, что увеличение оборота обходится предприятию весьма дорого. По мере роста оборота прогрессивно увеличиваются расходы на продавцов или представителей. Использование системы нередко приводит к тому, что представители переоценивают свои физические возможности. Комиссионное вознаграждение на базе прибыли Основой расчета доходов представителя является прибыль предприятия на данный товар, а не валовой оборот. Система хорошо себя зарекомендовала на многих западных предприятиях, поскольку в ней заложены большие воспитательные качества. Продавцы или представители стремятся не только увеличить оборот, но и продавать именно те товары, которые приносят предприятию большую прибыль. Правда, и эта система имеет свои недостатки. Она не вполне обозрима, продавцы нередко высказывают сомнения в правильности расчетов, проводимых предприятием. Временные специальные виды комиссионного вознаграждения Если предприятие намеревается формировать сбыт тех или иных товаров, оно использует эту форму, предоставляя для представителей или продавцов на определенный ограниченный срок более высокое комиссионное вознаграждение по данному товару. К этому следует прибегать при интенсификации сбыта товаров, приносящих высокую прибыль, или при осуществлении нацеленного сбыта для определенных групп покупателей и каналов сбыта. Ее недостаток в том, что представители в этом случае пренебрегают остальным ассортиментом товарной продукции и стремятся к продлению данных условий любыми способами. Большую роль в формировании мотивов поведения продавцов и представителей играют косвенные льготы, предоставляемые тем и другим, например организация симпозиумов и конференций, оплата отпускных маршрутов (включая семьи). Для поощрения служащих предприятий практикуют приобретение автомашин по их выбору, авиабилетов первого класса, а также присвоения титулов — районный директор и т.п. Деятельность многих предприятий свидетельствует о том, что оптимальной формой вознаграждения труда продавцов и представителей может быть комбинация перечисленных систем, включая предоставление дополнительных льгот. Иногда используют негативные факторы мотивации: 1) угроза сократить скидки 2) замедлить темпы поставок 3) разорвать отношения и т.д.
|
