Сфокусированные (нишевые) стратегии

В отличие от стратегий дифференциации и лидерства по издержкам сфокусированные стратегии ориентированы на узкий сегмент рынка. Целевой сегмент, или ниша, определяется географическим положением или особыми требованиями к использованию товара или его характеристикам, предъявляемыми данным сегментом рынка. Цель сфокусированной стратегии состоит в том, чтобы удовлетворять потребности покупателей целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Сфокусированные стратегии обеспечивают конкурентное преимущество, если издержки компании в данной нише ниже, чем у конкурентов, а ее продукция отвечает запросам потребителей лучше, чем продукция конкурентов. Сфокусированная стратегия низких издержек выгодна, если есть сегмент рынка, удовлетворение нужд которого требует меньших издержек, чем обслуживание всего рынка. Сфокусированная стратегия дифференциации удобна, если есть сегмент, требующий специфических свойств товара или возможностей продавца.

Вот примеры компаний, избравших различные сфокусированные стратегии: eBay (электронные аукционы), Porsche (спортивные автомобили), Cannondale (элитные модели горных велосипедов); Horizon, Comair и Atlantic Southeast (пассажирские авиалинии с низким трафиком при дальности полетов 50—250 миль); Jiffy Lube International (заправка и смазка автомашин, мелкий ремонт), Enterprise Rent-a-Car (аренда машин взамен ремонтируемых), Bandag (восстановление покрышек; компания активно предлагает свои услуги на сотнях стоянок грузовиков). Во врезке “Сфокусированные стратегии в гостиничном бизнесе: Motel 6 и Ritz-Carlton ” рассматриваются две сфокусированные стратегии — низких издержек и дифференциации.

Сфокусированные стратегии в гостиничном бизнесе: Motel 6 и Ritz-Carlton

Motel 6 и Ritz-Carlton конкурируют в разных сегментах рынка гостиничных услуг. Сфокусированная стратегия Motel 6 ориентирована на низкие издержки, а компания Ritz-Carlton сосредоточила усилия на дифференциации.

Motel 6 ориентируется на небогатых путешественников, которым нужен номер на одну ночь. Motel 6 предлагает им чистые, уютные номера без излишеств. Для снижения издержек компания выбирает под строительство зданий недорогие участки неподалеку от автомагистралей с интенсивным движением; строит гостиницы без баров и ресторанов (но иногда с бассейнами); использует типовые проекты, дешевые материалы и строительную технику; в номерах — только самая необходимая мебель.

Все это снижает затраты как на строительство, так и на обслуживание. Поскольку в гостиницах нет баров, ресторанов и дополнительных услуг, компания обходится только персоналом регистрации, технических служб и уборщиками. Чтобы привлечь путешественников, которым нужен скромный, но удобный ночлег, компания использует рекламу на радио, в которой участвуют известные радиокомментаторы. В рекламе подчеркиваются достоинства Motel 6 — чистота, уют, спокойная атмосфера, низкие цены (40 долл. за ночь). Сеть отелей Ritz-Carlton, напротив, ориентируется на путешественников и клиентов, готовых платить за прекрасный сервис и индивидуальное обслуживание. Отели Ritz-Carlton отличаются превосходным месторасположением и великолепным видом из номеров, архитектурным стилем с национальным колоритом, великолепными ресторанами, утонченной кухней, роскошными вестибюлями, бассейнами, спортивными залами и другими помещениями для досуга и занятий спортом, техническим совершенством номеров, разнообразными гостиничными услугами, большим и хорошо подготовленным штатом сотрудников. Обе компании ориентируются на довольно узкие сегменты рынка. Конкурентное преимущество компании Motel 6 составляют низкие издержки и ограниченный набор услуг для неприхотливых путешественников. Преимущество компании Ritz-Carlton заключается, наоборот, в обширном наборе услуг для искушенных клиентов. Обе стратегии успешны, хотя и совершенно различны. Объясняется это неоднородностью рынка гостиничных услуг, в котором есть разные сегменты с разными нуждами и финансовыми возможностями потребителей.

Сфокусированная стратегия низких издержек широко применяется в бизнесе. Производители снижают затраты на маркетинг, распространение и рекламу, переходя на прямые продажи в розничные магазины и сети магазинов, поставляя стандартные марочные товары со скидкой. Сочетание преимущества по издержкам и обслуживания узких ниш рынка дает хорошие результаты, если компания находит пути снижения издержек и ограничивает целевую аудиторию определенным рыночным сегментом.

На другом краю рыночного спектра находятся такие компании, как Godiva Chocolates, Chanel, Rolls-Royce, Haagen-Dazs и W.L. Gore (производитель Gore-Tex), создавшие сфокусированные стратегии дифференциации, ориентированные на элитные сегменты рынка, в которых требуются товары и услуги с первоклассными свойствами. На любом рынке есть сегменты, где покупатели готовы платить больше за дополнительные свойства товаров, что позволяет компаниям реализовать сфокусированные стратегии дифференциации, обслуживающие элиту потребительской аудитории. Еще один пример удачной сфокусированной стратегии дифференциации — элитная сеть продуктовых магазинов Trader Joe’s со 150 торговыми точками на Восточном и Западном побережьях, представляющая собой комбинацию магазина деликатесов и продуктовой оптовой базы". Покупатели Trader Joe’s покупают дорогие экзоти-

" Gary Hamel, “Strategy as Revolution”, Harvard Business Review, July-August 1996, p. 72. Интересный и увлекательный рассказ о миссии, стратегии, тактике и деятельности Traders Joe’s см. на Web-странице компании (шт. trader joes. сот).

ческие продукты наряду со стандартным набором распространенных бакалейных товаров, поэтому запасы магазина содержат такие изысканные продукты, как сэндвичи с семгой и жаренный в жасмине рис, и одновременно стандартные продукты, которые можно найти в любом супермаркете. Trader Joe’s отличается от аналогичных компаний не только сочетанием экзотических и обычных товаров и конкурентно низкими ценами на продукты, но и тем, что предлагает возможность превратить обычную поездку за продуктами в увлекательную экскурсию, своего рода развлечение. Blue Mountain Arts применяет стратегию дифференциации в производстве поздравительных открыток и отличается от конкурентов — Hallmark и American Greetings не только характерным оформлением и содержанием своих открыток, но и наличием электронных поздравительных открыток.