Тема 4. Товародвижение и сбыт.

 

1. Сущность и виды товародвижения.

2. Построение каналов распределения.

3. Оптовая торговля: сущность, функции, формы.

4. Розничная торговля: сущность, функции, виды.

Заниматься бизнесом – то же самое,

что ехать на велосипеде: либо вы

движетесь, либо падаете

 

Маркетинг не есть сбыт. Маркетинг нужен

для того, чтобы не было проблем со сбытом

П. Друкер.

 

1.Сущность и виды товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Цель товародвижения — удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов.

Существует два основных вида товародвижения:

— прямой контакт;

— использование услуг посредников.

Прямой контакт производителя с покупателем предполагает, что товар либо доставляется прямо покупателю, либо производитель имеет собственную сбытовую сеть. Достоинство этого вида товародвижения состоит в том, что предприятие осуществляет управление всем процессом продвижения товаров, имеет четкую обратную связь с покупателем.

Посредники— это предприятия (организации) или отдельные лица, обеспечивающие движение продукции от производителя к покупателю.

Существует множество типов различных посредников, действующих на рынке, поэтому при их выборе предприятиям рекомендуется учитывать следующие рекомендации:

— убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурентов;

— отдавать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара;

— предпочесть более известную компанию, имеющую более высокую репутацию на рынке;

— выяснить финансовую устойчивость посредника и его кредитоспособность;

— определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы и пр.), уровень квалификации работающего персонала;

— посетить лично компанию посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;

— принимать во внимание месторасположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и ассортимент продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.

Среди посредников, действующих на рынке, следует выделить следующих.

Оптовые торговцы — организации, которые покупают и перепродают товары другим предприятиям — оптовым, розничным, промышленным, но не конечному покупателю.

Розничные торговцы — участники системы распределения, продающие товар непосредственно потребителю. Это конечное звено канала сбыта, обеспечивающее доступность товаров для приобретения потребителями.

Брокеры, он же маклер, рассматривается обычно как специалист по информации. Он хорошо знает, у кого, что, когда, в каком количестве и почем можно купить, кому продать. Он практически никогда не имеет физического контакта с товаром и работает со множеством продавцов и покупателей, чаще всего – с оптовыми партиями товаров. К услугам брокеров прибегают организации, которым не нужен постоянный торговый персонал.

Агент – это часто штатный сотрудник (торговый агент) или фирма (оптовый агент), действующий по постоянному поручению производителя. Агент может быть эксклюзивным (исключительным), т.е. иметь от своего заказчика гарантии того, что другие его агенты не будут работать на данной территории, в определенном сегменте. Еще один вариант исключительности – запрет для агента торговать аналогичными товарами фирм-конкурентов.

Коммивояжер, как правило, разъездной торговец по образцам. Обычно имеет непосредственный контакт с товаром, чаще всего является штатным работником фирмы-производителя и может быть обеспечен от нее автотранспортом, образцами товаров, буклетами и т.п.

Комиссионеры — лица, имеющие склады с товарами, которые они продают от своего имени на условиях комиссии (определенного процента с объема продаж). Однако он не несет никакой ответственности за неудачу в продаже. Может быть как оптовым, так и розничным торговцем.

Консигнаторы — лица, имеющие свои склады и товары на основе консигнации, т.е. товары передаются им на ответственное хранение.

Дилер – весьма многозначный в практическом использовании термин. В наиболее общем понимании это любой посредник, в наиболее строгом – посредник, работающий от своего лица и за свой страх и риск. В российской практике термин дилер используется по-разному и обозначает чаще всего постоянство связи посредника и фирмы производителя.

Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает либо с мелкими партиями товара (в т.ч. как челнок), или, если с крупными, то с «колес».

Дистрибьютор имеет обычно центральный склад. Товар приобретается им, как правило крупными партиями и распределяется на значительной территории, поэтому дистрибьютор часто работает с товарами промышленного назначения.