Фасцинация в управлении модой

Необходимым атрибутом модной коммуникации является эффект фасцинации, т.е. создание у адресата ощущения очарованности, притягательности, обаяния, эксклюзивности, возможно соблазна, даже своего рода магии, волшебства. Речь идет о способности объекта моды приковывать внимание, вызывать волнующий интерес, удивление, радость, восхищение, восторг. Как следствие – возникающее у потребителя желание приобрести продукт, обладать вещью, получить еще и еще раз услугу, освоить навыки реализации технологии, усвоить стиль, демонстрировать свою приверженность идее, получать эндорфины от сопричастности к бренду - большому стилю, экологичной простоте или неформальной свободе.

Указанные ощущения в идеале должен создавать исходный образ моды. Создаваемый образом моды эффект фасцинации неизбежно проецируется на реализующие его конкретные объекты моды – продукты, услуги, технологии, стиль жизни, идеи и т.д. и увеличивается творческими усилиями создателей соответствующий объектов моды. Возникновению подобного рода ощущений у адресата модной коммуникации способствует соответствие образа моды и конкретного объекта ранее принятым потребителями аттракторам моды. Фасцинацией может обладать название товара (услуги, иного объекта моды) и тогда оно привлекает потребителей, в противном случае оно нередко отвращает от себя потребителя или оставляет его равнодушным.

Достичь эффекта фасцинации призваны маркетинговые технологии, реклама, бренды, фирменный стиль, механизмы формирования новостей, освещения новинок, обсуждения сенсаций, нередко для этого используются слухи и т.д. На придание товару фасцинативности могут быть нацелены технологии суггестивного сервиса, а также упаковка, содержание и оформление сопроводительной документации товара - каталоги, проспекты, буклеты, инструкции по пользованию. В придании моде фасцинативности весьма эффективны живые эмблемы моды. Все указанное выполняет функцию «транспортации», роль сопроводителя модного объекта, создающего некоторый дополнительный фон, на котором основная информация (которую несет в себе образ моды или реализующий его продукт) выигрывает, поскольку фон частично преодолевает психологический фильтр недоверия со стороны потребителя.

Для различных инструментов практикой наработаны приемы достижения фасцинации – носящие частный характер, но достаточно эффективные, преимущественно на начальных этапах использования. В числе приемов достижения эффекта фасцинации в рекламе – нестандартность подачи материала, новые непривычные сравнения, привлекательные ассоциации, необычные ракурсы, игнорирование необязательных или почти утративших значение табу и т.д.

Эффект фасцинации закладывается изобретателем, автором идеи, поддерживается конструктором, технологом и т.д. продукта, акцентируется дизайнером, усиливается и иногда доводится до совершенства изготовителем продукта, а затем и его распространителем – с учетом особенностей адресата моды. Способность дизайнера и других профессионалов моды придать объекту свойство фасцинативности собственно и означает превращение моды в искусство. Так, люди не просто покупают мотоциклы «Харлей-Дэвидсон», обзаводятся соответствующей одеждой, делают себе татуировки с этим логотипом. Бренд «Харлей-Дэвидсон» относится не просто к модному мотоциклу, это особая философия жизни.

Иллюстрацией сказанного является также Комитет Кольбера (Франция), в функции которого входит создание репутации для французских товаров как дорогих, гламурных и высочайшего качества, исполнение роли представителя компаний – своих членов в деле создания образа «искусства жизни» с помощью продукции этих компаний. Одним из критериев, по которому отбираются члены указанного комитета – «поэзия продукта»: в каждом должна быть заключена «целая вселенная», которую представляет собой данная марка, и она должна возбуждать воображение.[17]

Модели капитализма различают по целому ряду критериев, в числе важнейших – социальная ответственность. Наиболее успешным принято считать англосаксонскую модель (свойственна североамериканскому, британскому бизнесу) и континентальную (рейнскую) модель (распространена в континентальной Европе, Японии). Ключевые положения англосаксонской модели: ведущая роль нерегулируемого рынка; мотивация индивида исключительно на личную выгоду; максимальная прибыль акционеров как главная цель бизнеса. В противоположность этому континентальная модель предполагает, что: решения в бизнесе затрагивают интересы различных стейкхолдеров – сотрудников, профсоюзов, партнеров, бизнес-ассоциаций, местных сообществ, государства и т.д.; акционеры – только одна из сторон, принимающих решение в бизнесе; используются механизмы реализации социальной ответственности – участие коллектива в принятии решений, индивидуальный подход к партнерам и потребителям продукции, забота о локальной инфраструктуре, согласование вопросов с локальным сообществом.

Что касается имиджа указанных моделей, то, учитывая невысокий мировоззренческий уровень современной элиты бизнеса, эксперты отмечают, что «люди становятся адептами англосаксонской модели не только в силу прагматических причин. Американский капитализм похож на вестерн, у него яркий, привлекательный образ, а мы живем в эпоху имиджей. Экономика казино создает захватывающие моменты рискованных решений, побед, поражений, миллионов, заработанных благодаря «смелости и удаче». «Этот капитализм населен экзотической фауной: акулами, соколами, тиграми и драконами… Что может больше способствовать созданию сказочных мизансцен?». Это «агрессивное шоу», в нем фигурируют «медвежьи объятия», «акулы», «железные хватки», «молодые волки», «харизматичные победители», иные атрибуты «очарования джунглей». Континентальный капитализм не дает ощущения захватывающей игры, он «не возбуждает», эта модель «несексуальна». Социально ответственная модель, «выигрывая в эффективности, проигрывает во внешней привлекательности». Неолиберализм – это соблазнительная Венера, рейнская модель –законопослушная и добродетельная Юнона. Англосаксонская модель претендует на неуклонное движение к целям и профессионализм, а социально ответственная модель эмоционально привязана к традициям и выглядит имеющей слабости.[18]

Противоположность фасцинации – неудачные конструктивные решения, ущербная функциональность, негармоничность цветовых решений, скучные, бессмысленные названия, клише и штампы в рекламе, заимствованные приемы пиар, словосочетания и сокращения, вызывающие негативные ассоциации на профессиональном или ином жаргоне, на иностранных языках и т.д., - все, что вызывает у потребителя скуку, равнодушие или неприятие, иногда раздражение.

Квазифасцинативность сопровождает широкое освещение в СМИ конфликтов и скандалов в связи с попытками сделать популярной идею, стиль жизни, услугу или продукт. В этом же ряду - девиантное поведение эмблем моды, различного рода провокации, направленные против властей, отдельных социальных групп, эпизоды эпатажа общественности, проявления утрированной экстравагантности и т.д.