Инвестиционный менеджмент 4 страница

«Перенос». Суть данного приема состоит в искусном, ненавязчивом и незаметном для большинства людей распространении престижа и авторитета того, что ими ценится и уважается, на то, что преподносит субъект политического управления. При использовании этого приема инициируются ассоциации, формируются ассоциативные связи преподносимого объекта с кем-либо или с чем-либо, имеющим значимость и важность для окружающих.

В конкретном исполнении эта техника может выглядеть следующим образом: в рекламном ролике политик появляется на фоне милых любому россиянину безграничных российских просторов; когда за кадром звучит мелодия, вызывающая у большинства населения позитивный эмоциональный настрой.

В практике политических кампаний используется также негативный «перенос» посредством побуждения к ассоциациям с явно отрицательными образами, явлениями, фактами. В этом случае прием используется для дискредитации конкретных лиц, идей, социальных групп и организаций. А. Максимов, например, рассказывает о таком случае. Во время предвыборной борьбы в одном из российских регионов в качестве кандидата выступал директор местной газовой службы. Время было зимнее, а крупнейший город округа в течение этой зимы уже пару недель просидел без газа, так как «Газпром» приказал перекрыть его поступление за массовую неуплату. И в такой ситуации за четыре дня до выборов в эфире местного телевидения начали каждые два часа транслировать фрагмент из «Бриллиантовой руки», тот самый, где домоуправ, приступив к распространению лотереи, говорит: «А не будут брать — отключим газ!» Естественно, замечает А. Максимов, ассоциации у населения этот фрагмент вызвал самые неприятные(9).

«Яркий пример». Суть этой техники сводится к тому, что коммуникатор в качестве доказательства какого-либо тезиса выбирает один очень яркий пример, который может оказать сильное эмоциональное воздействие на публику, ориентируя ее на периферийный путь информации. Вот как этот прием был использован командой Дж. Буша в ходе предвыборной борьбы за президентское кресло в 1988 году против М. Дукакиса.

Буш серьезно отставал от своего соперника по предвыборной борьбе. Но тут произошел случай, который очень удачно удалось раскрутить его команде, — была изнасилована женщина и ранен ее спутник. Дело было в том, что Дукакис, будучи губернатором штата Массачусетс, ввел практику предоставления заключенным этого штата «увольнительных». В основном эта практика была эффективной, так как она позволяла заключенным лучше ориентироваться в мире за пределами тюрьмы, легче проходить в дальнейшем социальную реабилитацию, и практически она не сопровождалась какими-либо осложнениями. За одним исключением, когда осужденный, получив увольнительную, совершил побег, изнасиловал женщину и ранил ее спутника. Именно этим случаем и воспользовалась команда Буша.

По телевидению был организован показ серии фотографий из уголовного дела указанного преступника, что вызвало очень сильный отклик у многих американцев, испытывающих страх перед разгулом уличной преступности и недоверчиво относящихся к программе предоставления преступникам увольнительных. Дукакис пытался разъяснить свою позицию, приводил различные факты и цифры, но эффект «яркого примера» оказался настолько действенным, что, по мнению политических аналитиков, именно он сыграл главную роль в изменении отношения избирателей к Дукакису (10).

Техника «яркий пример» нацелена на то, чтобы направить процессы атрибуции большинства не искушенных в политике людей в русло понятных им причинно-следственных связей и обеспечить тем самым закрепление в их сознании соответствующего образа.

Мы перечислили лишь часть техник интерпретации. В практике убеждающей коммуникации их значительно больше: от этически неприемлемых суггестивных техник (техник внушения), направленных на отключение сознания человека и внушение ему определенных установок, до вполне респектабельных, предполагающих предоставление обширной информации и ориентированных на внутреннюю работу человека с ней. Цель всех этих техник заключается в том, чтобы сделать информацию понятной людям, «помочь» уложить транслируемые мнения и суждения в смысловые рамки их сознания. Для превращения этих мнений и суждений в убеждения надо сделать еще один шаг — закрепить их в памяти людей.

4.4. Техники подкрепления

Назначение техник подкрепления — облегчение процесса запоминания людьми тех мнений, суждений и образов, которые могут стать основой для формирования устойчивых убеждений и установок, соответствующих целям политических кампаний.

Напомним, что если информация обрабатывается по центральному пути, то она достаточно сильно запечатлевается в памяти человека. Поэтому одним из приемов, используемых субъектом политического управления для закрепления информации, является предоставление достаточного количества аргументов, фактов, концептуальных схем критически мыслящим людям, чтобы они могли использовать этот материал для внутренней, интеллектуальной работы.

Этот прием, или технику, часто называют «мнимый выбор», потому что за обилием аргументации, за многообразием точек зрения по обсуждаемой проблеме субъект политического управления должен уметь незаметно представить в наиболее выгодном свете те суждения, которые он хотел бы внедрить в сознание аудитории. Для этого, обычно при представлении материала, например, в газетной статье или в аналитическом комментарии тележурналиста используются несколько дополнительных приемов:

· Создание иллюзии объективности коммуникатора. Обычно это достигается путем на первый взгляд беспристрастного освещения различных точек зрения на проблему. Кажется, что журналист готов с читателями или зрителями обсуждать любую из представленных точек зрения.

· Усиление доверия к коммуникатору, а следовательно, и к той проблеме, теме, о которой он говорит. Для этого добавляется немного критики. Не может быть идеального решения проблемы, поэтому, добавив немного критических суждений, можно усилить правдоподобие отстаиваемой точки зрения.

· Направленный отбор фактов, подводящий аудиторию к определенным выводам. При этом искусство коммуникатора заключается в том, чтобы направить ход мыслей людей, создать у них впечатление самостоятельности аналитических рассуждений и при этом воздержаться от прямой подсказки.

· Усиление важности, значимости выводов, к которым подталкивают аудиторию. Решается эта задача обычно путем акцентирования важности более общей проблемы, которая в массовом сознании уже давно и однозначно рассматривается как злободневная.

В отношении тех, кто склонен обрабатывать информацию периферийным способом, применяется техника «повтора». Как отмечает американский социолог А. Моль, «независимо от ложности истинности доводов человеку всегда кажется более убедительным то, что он хорошо запомнил, даже если это запоминание произошло в результате механического процесса заучивания» (11).

Не случайно весь процесс убеждающей коммуникации представляет собой постоянное повторение центральной темы, сюжетов в различных информационных продуктах — на рекламных плакатах, в листовках, в программных заявлениях, в выступлениях политических лидеров, в различных массовых акциях, организуемых менеджерами политических кампаний.

Процесс запоминания человеком информации имеет две важные особенности, названные психологами «эффектом первичности» и «эффектом недавности, или вторичности». Суть этих эффектов можно проиллюстрировать на схемах, приведенных ниже. Если два сообщения идут подряд, а затем происходит длительная пауза, то лучше запоминается первое сообщение (эффект первичности). Если между первым и вторым сообщениями есть длительная пауза, то лучше запоминается последняя информация (эффект недавности, или вторичности).

«Эффект первичности» и «эффект вторичности» лежат в основе двух техник, используемых в политических кампаниях:

1. «Агитация последнего дня», когда в последний день политической кампании перед принятием объектом управления решения на него обрушивается вся мощь пропагандистского воздействия. На этот случай обычно приберегаются наиболее яркие, масштабные акции.

2. «Ореол новизны», когда первое появление неизвестного кандидата перед избирателями или обнародование какого-либо политического документа, или создание политической организации сопровождается массированной пропагандистской атакой.

Подведем итог. В результате соединения теоретических знаний о процессах формирования в сознании людей устойчивых субъективных представлений о политических объектах (убеждений), практических навыков и умений формировать эти убеждения были выработаны разнообразные приемы, техники убеждающей коммуникации. Использование субъектом политического управления этих техник позволяет ему резко расширить свое влияние на массы, вносить в сознание многих людей идеи, образы, представления, способные оказать реальное воздействие на их мотивацию, на выбор ими тех видов действий, которые отвечают политическим целям субъекта управления.

Вместе с тем следует помнить, во-первых, что техники — это всего лишь инструменты, с помощью которых можно воздействовать на структуры и процессы сознания и подсознания. Каждый такой инструмент «отвинчивает свою гайку» в сложнейшем механизме субъективного восприятия информации, проделывая в нем маленькие бреши и позволяя тем самым проникать сообщениям субъекта политического управления во внутренний, психический мир человека. Но нельзя с помощью одной - двух техник решить сложные задачи убеждающей коммуникации.

Во-вторых, любая техника эффективна только в том случае, если политическому менеджеру или технологу удается «вдохнуть в нее жизнь», т.е. найти конкретные образы, понятия, символы, способные повлиять на восприятие людей, их душевное состояние, желания и устремления. Можно знать тысячу и одну технику, но без понимания их конкретно-ситуативного характера, их зависимости от реальных представлений людей это знание не приведет к достижению искомых целей.

В-третьих, применение техник, даже при условии овладения соответствующими навыками и наполнения техник конкретным материалом, превращается в напрасный, сизифов труд, если у субъекта управления отсутствуют научные знания об особенностях познания человеком социального мира, о тех внутриличностных процессах, которые влияют на формирование убеждений. Без этих знаний невозможно точно определить, на какую «болевую точку» массового сознания направлять усилия в данный момент, какую технику применять.

Таким образом, нельзя сводить политический менеджмент к искусству владения различными приемами и техниками. Техники эффективны только как способ донесения до людей идей убеждающей коммуникации. При этом эффективность применения техник резко возрастает, если их использовать комплексно. Модульная схема убеждающей коммуникации дает возможность решить проблему информационного наполнения техник, задать единый информационный алгоритм всем технологическим приемам.

Глава VII

Продвижение информации в политических процессах

ПРОДВИЖЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ В ПОЛИТИЧЕСКИХ ПРОЦЕССАХ

Каждый субъект политического управления выходит со своей продукцией, со своими идеями в перенасыщенное информационное пространство, заполненное самыми разными сообщениями, сюжета­ми, повествованиями. Как сделать, чтобы созданный информацион­ный продукт дошел до объекта управления, не «завис», не затерялся в океане иных информационных посланий? Иными словами, как грамотно организовать продвижение информации?

Напомним, для передачи информации в политической кампании можно воспользоваться различными коммуникационными каналами. «Зависание» информации на этапе трансляции обычно происходит по причине недостаточного учета особенностей выбранного канала. Ка­ждый канал требует особой «упаковки», особого кодирования ин­формации. Каждый канал выводит информацию на свою аудиторию. Каждый канал имеет свои внутренние механизмы, которые обес­печивают движение информации к реципиенту. Наша задача — обо­значить основные каналы трансляции информации, используемые в политическом менеджменте, и дать каждому из них общую харак­теристику.

1. Политическая реклама

Одним из распространенных способов донесения центральной темы политической кампании до населения является политическая реклама. Термин «политическая реклама» используется в нашей ли­тературе для обозначения неоднозначных явлений и процессов, поэтому вначале уточним его содержание. Можно выделить несколь­ко подходов к определению этого понятия.

Первый подход заключается в том, что к политической рекламе от­носятся все виды информации, которые нацелены на формирование позитивного образа политического объекта. Так, А.И. Соловьев пи­шет, что политическая реклама «представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа политического товара (кандидата, института, символа)... и мобилизующего его (человека) на соответст­вующую поддержку» (1).

Сторонники второго подхода вводят в определение политической рекламы как обращения к населению, агитирующего в пользу какого-либо политического объекта, одно ограничение — платность. В качестве примера приведем цитату из книги С.Ф. Лисовского: «Наиболее совершенным на сегодня нам представляется определение, предлагаемое А. Дейяном (его можно распространить и на политическую рекламу): «Реклама — это платное, однонаправленное и не-чное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства»» (2).

Неоднозначность подходов к политической рекламе хороша видна и в различных типологиях политической рекламы, когда в качестве критерия выделения различных видов рекламы выделяются и способ восприятия рекламируемой информации, и форма подачи информации, и сила воздействия на аудиторию.

В книге, подготовленной творческим коллективом Центра политического консультирования «Никколо М», приводятся следующие типологии политической рекламы:

1. Классификация политической рекламы по каналу восприятия ее адресатом:

— визуальная (публикации, буклеты, наружная реклама, плакаты,

листовки и т.д.),

— аудиальная (радиосообщения),

— аудиовизуальная (телевизионная и кино).

2. Адаптированная классификация А. Дейяна по силе воздействия политической рекламы на аудиторию:

— жесткая, т.е. ориентированная на краткосрочные цели, лако­ничная, требующая быстрой реакции, резкая;

— мягкая, т.е. ориентированная на создание определенного

образа, ассоциативного ряда, определенного настроения.

3. Адаптированная классификация Ф. Коттлера по функциям политической рекламы:

· информативная,

· увещевательная,

· сравнительная,

· напоминающая,

· подкрепляющая.

4. Классификация Л. Девлина по форме подачи политического рек­ламного сообщения:

— примитивная, когда кандидат отвечает на вопросы журналиста и телезрителей;

— «говорящая голова», когда кандидат выступает с сообщением о какой-нибудь проблеме;

— негативная, ориентированная на снижение популярности кон­курентов;

— концептуальная, имеющая в качестве главной цели донесение до избирателей основной идеи кандидата, идущего на выборы;

— «правдивое кино», или кадры якобы реального общения с из­бирателями;

— «личные свидетельства», или выступления авторитетных людей и случайных прохожих, в которых они говорят о позитивных качествах политика;

— «нейтральный репортер» — якобы нейтральная подача данных журналистом, репортером;

— «кандидат в действии», когда демонстрируется участие полити­ка в решении важной проблемы*.

Мы будем использовать термин «политическая реклама» для обо­значения особого способа (канала) передачи информации от коммуни­катора к реципиенту в политической кампании. Особенностями поли­тической рекламы являются:

Во-первых, дискретный, опосредованный характер коммуникации, т.е. действия коммуникатора по созданию информационного продук­та и усилия реципиента по его восприятию разорваны во времени. Иными словами, вначале рекламный продукт готовится, например, в соответствии с концепцией убеждающей коммуникации пишется сценарий рекламного ролика, происходят его съемка, монтаж, и только через некоторое время этот ролик показывается аудитории. Выступления политиков в прямом эфире или непосредственно перед публикой, на наш взгляд, относятся к другому способу передачи ин­формации, к каналу прямой, непосредственной коммуникации.

Во-вторых, полный контроль руководства политической кампании за процессом создания информационного продукта. Любое рекламное послание готовится по заказу менеджеров политической кампании И может быть ими отвергнуто, если будет рассмотрено как не удовле­творяющее предъявленным требованиям. Именно разорванность во времени позволяет создавать информационный продукт в полном соответствии с концепцией убеждающей коммуникации, продумывать до мелочей текст рекламного послания, отрабатывать его визуальный и аудиальный ряды. Если речь идет об использовании в рекламный целях выступления политика, то в ходе монтажа можно убрать оговорки, неадекватную интонацию, лишние паузы и неуместные акценты.

В-третьих, рекламный продукт доходит до реципиента без искажений, т.е. он всегда предстает перед читателем, слушателем, зрителем таким, каким его сделали в соответствующей творческой группе по заказу руководителей политической кампании. Происходит это благодаря исключению ретрансляторов в коммуникационном процессе, т.е. посредников-интерпретаторов (журналистов, лидеров мнений и т.п.), которые могут подчас непроизвольно подвергнуть информацию искажению. Дело в том, что даже в подготовленном и тщательно отрепетированном выступлении политика перед аудиторией происходит некоторое искажение информации. Это вызвано, как мы уже отмечали ранее, тем, что человек всегда излучает больше информации, чем можно запланировать. Он может от волнения резко увеличить темп речи, от ярких юпитеров у него может на лбу выступить пот, и все это косвенным образом способно повлиять на восприятие аудиторией информации. Хорошо подготовленный рекламный продукт содержит только ту информацию, которую хотел бы передать рекламодатель.

В-четвертых, политическая реклама невозможна на бесплатной основе. Даже если в штабе политической кампании появятся энтузиасты, готовые безвозмездно нарисовать плакат, создать рекламный ролик или написать текст, то тиражирование такой продукции неизбежно требует денежных средств для оплаты бумаги, полиграфических услуг, эфирного времени или места на страницах периодических изданий. Эта особенность политической рекламы позволяет обществу осуществлять контроль за процессами ее распространения. В соответствии с российским законодательством все рекламодатели должны указывать, из каких фондов была оплачена та или иная рекламная продукция, а сама реклама должна иметь соответствующие выходные данные.

При создании рекламной продукции наиболее ярко проявляются как способности политических менеджеров разрабатывать и воплощать в жизнь концепцию убеждающей коммуникации, так и креативные способности привлекаемого творческого коллектива, реализующего идеи политической кампании в конкретных плакатах, листовках, роликах и т.п. Все рекламные сообщения в политической компании должны быть подчинены общей логике убеждающей коммуникации, а их многообразие проявляется главным образом в выборе носителей информации. В зависимости от того, какие исполь­зуются носители рекламных сообщений, можно выделить следующие ее основные виды:

1. Реклама в СМИ (подробнее об этом виде рекламы см. п. 2 данной главы):

— реклама на телевидении,

— реклама на радио,

— реклама в периодических изданиях.

2. Наружная реклама:

— рекламные щиты, панно, стенды, плакаты,

— световые экраны, «бегущая строка»,

— реклама на транспорте.

3. Печатная реклама: — листовки,

— выпуски непериодических изданий,

— открытки,

— брошюры,

— буклеты

4. Прямая почтовая реклама.

5. Рекламные сувениры:

— календари,

— значки,

— вымпелы,

— майки,

— шариковые ручки,

— шарфы,

— блокноты для записей,

— брелоки и т.д.

6. Реклама в Интернете (подробнее см. п. 3 настоящей главы).

Печатная рекламная продукция распространяется по почтовым ящикам, раздается активистами в людных местах (у станций метро, У магазинов), вручается агитаторами во время посещения ими из­бирателей на дому, а также во время митингов и других массовых мероприятий.

Одним из наиболее эффективных способов воздействия на населе­ние считается прямая почтовая реклама, или директ-мейл. Она представляет собой адресную рассылку специальных посланий. Например, в 1996 году фирмой «ПОСТЕРпаблисити» была проведена кампания рассылки 6 вариантов письма в 26 модификациях различным группам населения Москвы в количестве 7 миллионов (адреса для акции предоставило столичное правительство). Одним из наиболее ярких видов письменных обращений к молодым избирателям стало обращение мэра Москвы Ю. Лужкова. Психологический механизм воздействия такой рекламы оправдал себя: 60% опрошенных после выборов указали на то, что получение письма повлияло на их решение голосовать за Ельцина. Ниже приводится образец обращения мэра Москвы.

Здравствуйте, Павел!

Прошу Вас, внимательно прочтите мое письмо.

Я решил обратиться к Вам не случайно. Хочу поговорить с Вами о том, что меня тревожит. О Вашем будущем.

Я знаю, что Вы молоды. Я знаю, что Вам хочется красиво жить, де­лать то, что хочется, иметь работу, приносящую достаточно денег, и ни от кого не зависеть.

Вы вкусили свободу, и ее уже ничем не заменишь. Но знайте, Ваша свобода и сегодняшняя Москва еще несколько лет назад не были воз­можны.

Человек, который принес нам перемены, — Борис Ельцин. Все лучшее, что появилось в столице, связано со свободой, со сломом то­тального партийного контроля, с возможностями проявить себя. Поэтому я поддерживаю Президента.

Мы сохранили лицо Москвы. Умыли ее, начали отстраивать и реконструировать. Действительно, эти годы для государства и для нас с Вами не прошли зря. Наша Москва становится все больше и больше современным европейским городом.

Честно скажу, мне приходится много вкалывать на своем посту. И в случае неблагоприятного исхода выборов все, что мне удалось сде­лать, может пойти насмарку.

ПАВЕЛ! 16 июня Ваш голос может оказаться решающим. Вам еще жить и жить. И я уверен, далеко не все равно, в какой Москве и в ка­кой России.

ПАВЕЛ! Пришло Ваше время сделать выбор. Я свой сделал. Буду го­лосовать за Ельцина. Этот выбор - единственно верный для России. В этом я твердо убежден.

Желаю Вам и Вашим родным всего доброго. Пусть все мы будем жить в благополучной и процветающей России.

Искренне Ваш, Мэр Москвы Юрий Лужков.

: Поскольку в период избирательных кампаний к практике прямой почтовой рассылки прибегают многие кандидаты, то ее эффект может снижаться. Если избиратели в течение короткого срока получают несколько писем от различных кандидатов, то у них появляются сомнения в искренности полученных обращений и они начинают отно­ситься к ним как к очередному рекламному трюку. Вот почему рекомендуется, не дожидаясь дня выборов, использовать любой другой повод для личного обращения политика или политической организации к избирателям. Например, можно разослать поздравления с каким-либо праздником, письма благодарности за поддержку кандидата при сборе подписей, обращение по поводу волнующей людей проблемы.

Адресная рассылка рекламных материалов требует особой деликатности. Текст письма или открытки должен быть составлен таким образом, чтобы он создавал ощущение персонального обращения политика к адресату. По возможности необходимо отказаться от посылки писем явным политическим противникам. И обязательно надо пользоваться обновленной базой данных. Письмо, пришедшее в адрес умершего человека, производит на его родных и близких обратный эффект. Кроме того, следует учитывать и общую социально-экономическую ситуацию в регионе. Если людям задерживают выплату пенсий или зарплаты, если у них проблемы с поиском работы, если рост цен не позволяет им нормально питаться, то присланное поздравление, например, от действующего руководителя региона может быть ими воспринято как пустая трата бюджетных денег.

Итак, политическая реклама — это способ (канал) передачи информации в политических кампаниях, предполагающий использование материальных носителей и технических средств, оплачиваемых руководством политической кампании. С помощью рекламы можно распространять любые послания и сообщения, информирующие, убеждающие, побуждающие граждан к совершению определенных действий. Политическая реклама, независимо от ее вида, позволяет наиболее точно, без искажения доводить информационный продукт до потребителя.

Одним из важных требований к политической рекламе в современном демократическом обществе является ее однозначная идентификация, т.е. публике должна быть предоставлена информация о том, что она имеет дело именно с рекламной продукцией. Вот почему законодательством предусматривается необходимость четкого указания на рекламный характер материала, а также на тех лиц или организации, от чьего имени она распространяется.

Вместе с тем, используя политическую рекламу как способ трансляции информации, следует иметь в виду, что в российском о отношение к рекламе является далеко не однозначным. По данным ВЦИОМа, лишь треть россиян более или менее доверяет рекламе.

Итак, политическая реклама - это один из способов передачи информации в политических кампаниях. Многообразие материальных носителей и технических средств, используемых для трансляции информации, привело к появлению самых разных видов политической рекламы: от листовок до адресной почтовой рассылки, от публикации в прессе до ролика на телевидении, от небольших плакатов до огромных световых панно, от дешевых календариков до дорогих письменных наборов.

Реклама — это единственный канал в политических кампаниях, который может полностью контролироваться субъектом политического управления. Это достигается за счет того, что руководство политической кампании оплачивает все затраты по воплощению игральной темы убеждающей коммуникации в конкретные виды 'рекламной продукции. Следовательно, оно может добиваться такого исполнения рекламы, которое в наибольшей степени отвечает целям политической кампании. Не удивительно, что именно в рекламных проявляется в значительной степени профессионализм политических менеджеров.

2. Средства массовой информации

Средства массовой информации по праву считаются главным каналам распространения информации в современном обществе. Наполеону приписывают следующую фразу: «Четыре газеты смогут причинить врагу больше зла, чем стотысячная армия». С тех пор как была сказана эта фраза, произошли колоссальные изменения: газеты стали издаваться регулярнее и большими тиражами, появились радио и телевидение. Степень воздействия СМИ многократно возросла.

В истории американского радио был один очень красноречивый эпизод, когда трансляция радиопьесы «Война миров» в 1938 году привела к массовой панике в стране. Так было впервые показано огромное значение радио для формирования массовых настроений.

В 8 часов вечера 30 октября 1938 года известный драматург и актер Орсон Уэллс со своей небольшой труппой появился перед микрофоном в нью-йоркской студии радиовещательной компании «Колам-бия». Он начал читать пьесу, написанную Говардом Кохом по роману Герберта Уэллса «Война миров».

Драматург и актеры намеревались развлечь слушателей невероятным рассказом. К великому изумлению участников передачи оказалось, что в их инсценировку о нашествии с Марса поверили тысячи американцев. В течение нескольких часов население страны было убеждено, что ужасные чудовища, вооруженные смертоносными лучами, действительно разрушают оборонительные укрепления США, что от них нет никакого спасения, что близится конец света.

На следующее утро газеты писали о «гигантской волне ужаса», сокрушившей нацию. Стало ясно, что паника охватила чуть ли не всю страну. Председатель Федерального комитета по радиовещанию на­звал эту передачу «достойной сожаления»*.

Возможности телевидения в воздействии на людей оцениваются еще выше. Во-первых, оно создает «эффект присутствия». Все, что зритель видит на телеэкране, воспринимается им как увиденное в реальности, создает у него ощущение соучастия в происходящем.

Во-вторых, телевидение делает политическую жизнь более, так как политика предстает перед зрителем не в виде абстрактных понятий, а в виде конкретных персонажей. На телеэкране нет партий и институтов, а есть конкретные люди, их поступки, которые и оцениваются зрителями.

В-третьих, телевидение позволяет передавать за одну и ту же единицу времени больше информации, чем радио, так как зритель «считывает» с экрана большое количество визуальной информации, он следит за выражением лиц, за жестами людей на телеэкране, и это может оказывать на него еще более сильное впечатление, чем логика говорящего.

Вместе с тем не следует думать, что люди склонны верить любой информации, опубликованной в газете или показанной на телеэкране. Если вы посмотрите результаты опросов ВЦИОМа, приведенные в таблице, то увидите, что среди россиян доминирующей является точка зрения, что доверять СМИ можно, но не совсем.

В какой мере, на ваш взгляд, заслуживают доверия печать, радио и телевидение?* (в процентах к числу опрошенных в каждом исследовании)