Ценовые стратегии в условиях конкуренцииСтратегия повышения цены – идущая на это фирма должна быть уверена в готовности конкурентов последовать за ней. Стратегия понижения цен – снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма понизит цену, а все остальные сразу же подстроятся под нее, прибыль каждой фирмы уменьшится, а доли рынка останутся неизменными, т.к. объем рынка не вырастет. Существуют следующие ситуации, когда на нерастущем рынке снижение цены не вызывает быстрой ответной реакции конкурентов – когда издержки конкурентов очень высоки, когда размер фирмы, осуществляющей ценовую атаку сравнительно небольшой – потери для крупной фирмы в случае снижения своих цен превысят потери от незначительного снижения доли рынка. Очень часто компания сталкивается с ситуацией вторжения на рынок конкурента (изменения цены конкурентом), когда необходимость решения об изменении цены не столь очевидна – так называемая «проблема яблочного пирога». «Теория яблочного пирога» – угроза уменьшения целого (отраслевой прибыли) выше угрозы потери части (рис. 10).[46]
Рисунок 10 – Иллюстрация «проблемы яблочного пирога»
В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике. Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Эта стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда: - потребители в своей массе не осведомлены о продукции; - те, кто уже знает о ней, согласны заплатить высокую цену; - необходимо противодействовать конкуренции.[47] Стратегия выборочного проникновения – предполагает установление высокой цены, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда: - емкость рынка невелика; - продукция известна большинству потребителей; - потребители готовы платить высокую цену; - конкуренция незначительна. Стратегия широкого проникновения предполагает установление низкой цены, а затраты на маркетинг – высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если: - велика емкость рынка; - потребители плохо осведомлены о продукции: - сильна конкуренция; - увеличение масштабов производства уменьшает издержки на единицу продукции. Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой. На следующей стадии жизненного цикла продукции – стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов. Происходит форсирование маркетинговой деятельности конкурентов. В этой ситуации необходимо: - улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя ее отрыв от конкурентов; - выходить с ней на новые сегменты рынка; - усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке. На стадии зрелости продажа стабилизируется и главную роль начинают играть потребители -консерваторы. На стадии насыщения – продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками. Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по «взбадриванию» продаж, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий потребителей, которые не приобретали ее из-за высокой цены. Ценовая политика – общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей. Система скидок с цен – один из наиболее полезных и гибких инструментов ценовой политики фирмы. Фирмы охотно меняют свои исходные цены с целью вознаграждения потребителей и участников канала сбыта за определенные действия, благоприятно сказывающиеся на финансовом состоянии поставщика.
Типы скидок Скидки за больший объем закупок (кумулятивные, некумулятивные, ступенчатые) – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины. Данная скидка может быть выражена в виде процента снижения номинальной цены, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене, в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующей партии товара. Некумулятивная скидка – скидка за объем разовой закупки. Кумулятивная скидка – мера снижения продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела. Ступенчатая скидка – пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения. Сезонные скидки – мера снижения цены для потребителей, совершающих внесезонную покупку. Скидки за ускорение оплаты (скидка за платеж наличными) – скидка, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату ранее установленного контрактом предельного срока Скидка для поощрения продаж – скидка, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов. Зачеты – товарообменный зачет (уменьшение цены при условии сдачи старого товара), зачет на стимулирование сбыта (вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы)
|
