Разработка и внедрение на рынок новых товаров

 

Товар представляет собой предмет множества предпринимательских решений. Он создается, при поддержке различных инструментов маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируются и при экономической целесообразности снимается с производства и продажи.

С точки зрения маркетинга понятие «новый товар» рассматривается достаточно широко. Слово «новый» следует воспринимать, как относительный критерий к некоторому объекту в системе «потребность - потребитель - товар - рынок».

К основным целям создания новых товаров можно отнести:

1) Постепенная замена товаров, находящихся в состоянии упадка

2) Расширение сбыта

3) Увеличение прибыли

4) Уменьшение зависимости от хода реализации какого-либо одного товара

5) Эффективное использование существующей системы сбыта

6) Создание и поддержания образа инновационного предприятия

Чтобы создать эффективную программу разработки нового товара, важно чётко представить себе категории рынков и товаров, которые предприятие хочет осваивать. Предприятие должно разработать критерии, для того чтобы представлять себе, каким целям будет отвечать данный товар.

 

С точки зрения маркетинга товар считается новым:

* по удовлетворению новой потребности;

* по отношению к новому потребителю;

* по отношению к старому товару;

* по отношению к новому рынку.

* качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было;

* товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование;

* товар с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик;

* товар новой сферы применения.

Особенности функционирования предприятия в условиях рыночной экономики таковы, что большая экономическая выгода наблюдается у тех производителей продукции, которые быстрее конкурентов осваивают нововведения и выводят свою продукцию на рынок.

Прежде чем приступить к созданию нового товара, предприятие должно ответить на следующие вопросы:

a. Какова область возможного применения товара и численность потенциальных покупателей;

b. Внутренние ресурсы производства и сбыта;

c. Какие изменения необходимо произвести в организации производства и сбыта при изготовлении нового товара;

d. Оценить возможные риски и вероятность конкуренции нового товара с уже производимыми на предприятии и существующими на рынке.

В этой связи процесс создания нового товара является весьма сложным и состоит из следующих этапов.

 

1) Формирование идей

2) Отбор идей

3) Разработка концепции нового товара

4) Первичный экономический анализ

5) Разработка товара

6) Пробный маркетинг

7) Практическая реализация идеи

 

Рассмотрим содержание данных этапов более подробно.

Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Эти поиски должны вестись систематически. Руководство предприятия должно создать чёткую стратегию поиска идей для новинки: должно быть чётко определено, на какие товары и какие рынки стоит обращать особое внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих и имитацией товаров конкурентов.

Основными источниками идей для создания новых товаров являются:

* результаты исследований;

* наблюдения за родственными товарами на выставках и ярмарках;

* отчеты и предложения торговых агентов, продавцов, дилеров;

* тенденции в разработках конкурентов;

* информация поставщиков;

* мнения экспертов;

* информация в патентах, изобретениях, каталогах, рекламных сообщениях и т.д.

Цель поиска и формирования идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов сократить их число и довести до оптимального уровня.

Отбор идей позволяет на начальном этапе как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. При этом сначала осуществляется отсев тех идей, которые явно не соответствуют текущим планам и долгосрочной стратегии предприятия, его техническому уровню, финансовым и ресурсным возможностям.

Для практической реализации данного этапа могут привлекаться квалифицированные эксперты, управленческий персонал предприятия и другие заинтересованные.

На этапе разработки концепции нового товара выявляются проблемы, связанные с осознанием и структурированием потребностей, лежащих в основе идеи; определяются возможности реализации идеи в изделии; выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами; выясняется, насколько доступны пониманию потребителей основные потребительские свойства нового товара и др.

Первичный экономический анализ предполагает изучение емкости рынка, трудности проникновения на него, остроты конкуренции, возможности использования старых каналов сбыта или необходимость организации новых. На основе анализа выносится решение о целесообразности выпуска нового товара.

Разработка товара представляет собой этап, на котором осуществляется превращение идеи и концепции в новые изделия, полезные для потребителя, технически и коммерчески целесообразные для производителя. На данном этапе проектируется сам товар, его параметры, дизайн, упаковка, выбирается название или торговая марка. Изготавливаются опытные образцы и проводятся лабораторные испытания.

После того, как был разработан товар, предприятие должно произвести пробную партию товара и испытать его в рыночных условиях, то есть осуществить пробный маркетинг. В зависимости от качественных характеристик нового товара, его стоимости и сферы применения, масштабы и сроки рыночного испытания товаров могут варьироваться от нескольких дней до нескольких лет.

В случае, если продвижение пробной партии товара позволило получить предприятию желаемый эффект, наступает фаза практической реализации идеи. На этом этапе исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудованием, подготавливаются рабочие чертежи, производится запуск изделий в производство. Одновременно разрабатываются мероприятия по организации сбытовой деятельности.

Также следует отметить, что все описанные этапы должны осуществляться в сжатые сроки, чтобы не упустить рынок в пользу других производителей.