Примерное положение о службе маркетинга

 

Положение о любом структурном подразделении, как правило, содержит общие положения, цели, задачи и функции, права и обязанности, конкретный вариант организационной структуры.

В соответствии с общими положениями маркетинг направлен на приспособление научной, производственной и сбытовой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (уровню доходов, цен, конъюнктуре) и учет требований потребителей на внутреннем и внешнем рынках.

Цели службы следующие: обеспечение оборота, продаж, прибыли на внутреннем и внешнем рынках за счет победы над

конкурентами; удовлетворение требований (потребностей) потребителей на внутреннем и внешнем рынках; оптимизация затрат на разработку, производство и продвижение продукции на рынки за счет более полного учета возможностей предприятия и прогнозирования динамики спроса.

К основным задачам службы маркетинга, как правило, относят:

сегментацию рынка;

анализ конкурентной ситуации;

прогнозирование состояния рынка, динамики его изменений;

сбор информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях потребителей, об отношении работников торговли к товару;

разработку долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции;

подготовку годовых планов маркетинга и прогноза объема продаж по каждому виду продукции;

работу по совершенствованию продукции для удовлетворения меняющихся потребностей покупателей на внутреннем и внешнем рынках;

формирование спроса и стимулирование сбыта товара.

В функции службы маркетинга входят: комплексное управление НИОКР и производством; устойчивая реализация товара.

Комплексное изучение рынка включает анализ и прогноз его развития, требований к качеству и потребительским свойствам товаров, изучение методов сбыта и рекламы, анализ и прогноз конъюнктуры, емкости, развития структуры рынка, конкурентов, потребителей, цен.

Анализ требований к качеству и потребительским свойствам товаров включает изучение:

влияния научно-технического прогресса на качество выпускаемой продукции;

возможных изменений технико-технологического уровня;

соответствия показателей качества требованиям отечественных и зарубежных потребителей;

конкурентоспособности товара на различных рынках;

запросов патентной защиты.

Анализ методов сбыта и рекламы предполагает изучение и оценку размещения складских и других помещений, анализ издержек сбыта, эффективности рекламных мероприятий.

Участие службы маркетинга в управлении производством и НИОКР осуществляется путем определения по каждому виду продукции целей и направлений развития производственно-сбытовой деятельности, составления и корректировки планов, направленных на создание благоприятных условий для максимального использования производственных ресурсов и выпуск продукции с заранее заданными экономическими и техническими параметрами. Реализация этой функции осуществляется посредством участия в разработке комплексной программы НИОКР, создании опытных образцов, покупке при необходимости лицензий, «ноу-хау» и т. д.

Служба маркетинга гарантирует устойчивую реализацию товара посредством формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Формирование спроса (ФОС) обеспечивается «вводящей» рекламой товара, создающей его образ и учитывающей особенности различных платежеспособных групп покупателей; уведомлением о способах гарантии и защиты интересов покупателей. Мероприятия ФОС осуществляются посредством рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности, публикации научных и научно-популярных статей.

Задачи стимулирования сбыта (СТИС) заключаются в побуждении к покупкам уже известного товара, приобретению больших партий товаров, а также в установлении регулярных коммерческих связей. Деятельность по стимулированию сбыта может включать показы новых товаров представителям потенциальных покупателей, экскурсии на предприятия-изготовители, пресс-конференции по случаю введения нового товара, мероприятия чисто коммерческого характера — введение торговых скидок за объем партии и регулярность покупок («бонусные» скидки); торговля в кредит; материальное и моральное стимулирование продавцов товара и торговых посредников.

В системе управления предприятием функции маркетинга могут реализовываться в рамках целевой подсистемы «Маркетинг», которая участвует в управлении всей деятельностью предприятия наравне с другими целевыми и функциональными подсистемами. В случае выделения маркетинга в целевую подсистему распределение специальных функций управления по функциональным подсистемам может быть таким.

Функциональная подсистема Перспективное и текущее технико-экономическое и социальное планирование

Организация работ по стандартизации

Управление технической подготовкой производства

Организация производства, управление технологическими процессами

Специальные функции управления Разработка краткосрочных и долгосрочных прогнозов развития рынка, его емкости; участие в разработке планов и программ НИОКР и производства; подготовка планов экспортной деятельности на различных рынках Сбор и анализ действующих стандартов, международных норм и правил, касающихся производимой продукции Разработка эффективной системы взаимодействия и взаимосвязей планирующих и производящих подразделений, основанной на учете меняющейся ситуации на рынке и изменении требований потребителей к качеству продукции

Оперативное управление производством

Управление метрологическим обеспечением производства

Технологический контроль и испытания

Управление кадрами, творческой деятельностью трудового коллектива Управление материально-техническим снабжением

Управление сбытом продукции

Управление гарантийным обслуживанием

Управление капитальным строительством

Управление финансовой деятельностью

Учет и отчетность

Экономический анализ

Корректировка планов с учетом реализации продукции и имеющихся заказов Совершенствование метрологического обеспечения на основе анализа информации. поступающей от потребителя Совершенствование системы контроля и испытаний на основе информации о качестве продукции, поступающей от потребителя

Обучение кадров принципам и методам маркетинга

Определение поставщиков с учетом анализа качества их продукции, своевременности выполнения договоров поставки

Организация системы товародвижения (товарные запасы, складское хозяйство, транспортировка). Организация рекламы, дополнительных услуг, торговых скидок, торговли в кредит; мероприятия в области поставок, льготных сделок, скидок и т. д. Анализ претензий покупателей к качеству продукции и обслуживания Разработка предложений по расширению (сворачиванию) производственных мощностей с учетом прогнозов спроса на продукцию Обоснование необходимости капитальных вложений в развитие производства с учетом прогнозов изменения технической политики Оперативный сбор сведений о каналах сбыта, оптовой и розничной торговле, специализированных магазинах Анализ положения на рынке, изменяющихся условий в инфраструктуре, соотношении цен, объема сбыта, заказов

Функции маркетинга могут реализовываться и в рамках целевой системы «Управление качеством продукции». В этом случае требуется уточнить число работников, занимающихся маркетингом, их квалификацию. Специальные функции управления соответствуют функциям, приведенным выше.

Служба маркетинга имеет право разрабатывать:

краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные прогнозы развития научно-производственной деятельности; планы деятельности на различных рынках (то есть определять товары, место и время выхода на рынок, ценовую политику, систему ФОССТИС);

предложения по составу и порядку проведения мероприятий, необходимых для создания эффективной системы взаимодействия планирующих, научно-исследовательских, конструкторских, производящих и сбытовых подразделений;

схемы делегирования полномочий и ответственности по вопросам маркетинга в соответствии с действующей системой управления предприятием;

предложения по корректировке планов разработки и производства продукции с учетом реализации продукции и имеющихся заказов;

предложения о моральном и материальном стимулировании разработчиков, изготовителей, работников служб сбыта и торгового персонала за большой личный вклад в экономические достижения;

предложения по эффективной организации систем товародвижения, оптимизации товарных запасов, складского хозяйства, транспортных средств;

предложения по перестройке организационно-управленческой структуры, вызванные необходимостью изменения стратегии маркетинга.

Целесообразно, чтобы со службой маркетинга согласовывались финансовые и кадровые вопросы, связанные с деятельностью отделов, находящихся в ведении этой службы, а также проекты отчетных документов, касающихся рыночной деятельности. Служба маркетинга несет ответственность за обеспечение руководства и исполнителей необходимой информацией, координацию планов деятельности и обеспечение ресурсами разрабатывающих, производящих и сбытовых подразделений, своевременность корректировки планов производства и сбыта, замены устаревшей продукции новой с заданными техническими и экономическими параметрами, достижение установленных показателей прибыли, обучение сотрудников приемам рыночной деятельности и т. д.

Конкретный вариант организационной структуры службы маркетинга определяется назначением изготавливаемой продукции (товары народного потребления или продукция производственно-технического назначения), масштабами производственной и сбытовой деятельности, числом рынков, на которых действует предприятие.

Для предприятий, у которых число товаров и рынков невелико, целесообразна организация «по функциям», то есть можно иметь специализированные отделы рыночных исследований, в том числе прогнозных, планирования производства и маркетинга, управления сбытом, сервисом и ФОССТИС.

Для предприятий, обладающих большим числом разнообразных товаров, требующих специфических условий производства, сбыта и обслуживания, целесообразна организация «по товарам».

Организация «по территории» считается целесообразной для предприятий, когда в каждой из выделенных территорий номенклатура товаров невелика и различия между их потребителями незначительны. В этом случае учитывается специфика потребления товаров на каждой из выделенных территорий, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам.

Для успешного решения задач, стоящих перед службой маркетинга, необходимо, чтобы ее возглавлял высококвалифицированный специалист в ранге заместителя директора предприятия (маркетинг-директор), хорошо владеющий экономическими, финансовыми, плановыми, технико-производственными, исследовательскими и сбытовыми вопросами.

Для эффективной работы служба маркетинга многономенклатурного производственного объединения должна использовать компьютерные технологии и персональные компьютеры. Большую практическую помощь может оказать создание банков первичных данных и моделей. Банк первичных данных должен содержать упорядоченную информацию о различных показателях деятельности предприятия и его инфраструктуре. Банк моделей должен включать набор программ для ПК, помогающих принимать решения в условиях нехватки информации.

Деятельность службы маркетинга кроме обычного финансового контроля оценивается на основе ситуационного анализа, который может проводиться один-два раза в год.

Приведем некоторые вопросы, на которые должны ответить руководители и специалисты по маркетингу:

на каких рынках действует предприятие;

какова емкость каждого рынка;

какова конъюнктура по каждому из рынков;

соответствует ли производственно-сбытовой потенциал предприятия тенденциям изменения рынка на ближайшие несколько лет;

какую долю каждого сегмента занимают товары предприятия (стоимостное выражение);

что влияет на спрос товаров предприятия (перечислить положительные и отрицательные факторы);

какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке и в каждом сегменте;

на какие рынки и сегменты следует ввести новые товары и почему;

какие требования предъявляют потребители к товарам предприятия;

какие факторы определяют покупку товара в каждом сегменте;

каков объем возврата товаров покупателями;

как воздействуют сезонные факторы на товар;

какие группы новых товаров будут на рынке в ближайшее время;

реально ли производство новых товаров и почему;

все ли необходимые материально-технические ресурсы доступны и имеются в полном объеме для производства и сбыта;

каково образование специалистов по маркетингу на предприятии;

есть ли у предприятия программа ФОССТИС, сколько выделено па нее средств.

Представлен лишь небольшой перечень вопросов, которые используют для проведения ситуационного анализа деятельности работников маркетинговых служб. Этот перечень должен быть уточнен в соответствии со спецификой производственно-сбытовой деятельности предприятия. Список вопросов обширен, ответы на них требуют немало времени. Один из руководителей предприятия должен непосредственно участвовать в анализе данных и получении ответов на наиболее сложные вопросы. Хорошо проведенный анализ позволяет правильно оценить положение дел, наметить направления развития предприятия.

 

 

ТЕМА 3: ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Вопросы:

Понятие и задачи маркетингового планирования. Постановка целей планирования

Основные маркетинговые стратегии, используемые при планировании