Що впливає на ефективність рекламних банерів?

На ефективність банерів роблять вплив численні чинники, далеко не всі з яких до теперішнього часу вивчено. Проте, деякі міркування можна виказати вже зараз.

Характер взаємодії користувача з середовищем. Користувач Інтернет, як об'єкт на який впливає наша реклама, істотно відрізняється від телеглядача або читача газет і журналів. Дійсно, коли утомлена після робочого дня людина розслаблений дивиться телевізор, навряд чи можна розраховувати на його увагу. При такому режимі взаємодії з середовищем можуть бути потрібно декілька секунд, щоб людина звернула увагу на те, що замість фільму, який він дивився, почали показувати рекламний ролик. Такий ступінь залучення телеглядача в процес спілкування з середовищем.

Коли людина читає журнал або газету, його увага більш сконцентрована, ніж при прогляданні телепередач. Навіть якщо йдеться не про уважне читання, з лише про проглядання сторінок журналу. Навіть щоб нашвидку проглядати заголовки статі потрібен великий ступінь уваги. В усякому разі при читанні або прогляданні журналу ініціатива отримання інформації однозначно належить читачу, тоді як телеглядач звичайно пасивний.

Ще більший ступінь залучення в процес спостерігається коли людина проглядає Web-сторінки. Швидше за все він не лежить на дивані, а сидить на стільці або в кращому разі в кріслі. Перед ним комп'ютер - прилад, сконструйований інженерами для роботи, а не висококласними дизайнерами для комфортабельного відпочинку. На відміну від телеглядача, Web-серфер уважно дивиться на екран, а не абикуди поряд. З великою вірогідністю, Web-серфер щось шукає в Інтернет, по-крайней мірі всі дослідники сходяться на тому, що основне заняття користувачів Інтернет - це пошук потрібної інформації. Отже, ця людина швидше працює, ніж відпочиває. Ступінь залучення в процес максимальний.

Здавалося б, все чудово. Користувач Інтернет, вся увага якого цілком зосереджена на на екрані подіях, що розвертаються, є прекрасним об'єктом для Інтернет-реклами. На жаль, це не так. Як ми вже сказали, ця людина швидше за все щось шукає. І якщо в даний момент користувача цікавлять концентратори і маршрутизатори, вся його енергія витрачається на те, щоб з рясного потоку на нього інформації, що обрушується, виділити невелику частину тієї, яка йому дійсно потрібна.

В таких умовах він навряд чи зверне увагу на рекламу, скажімо, операційних систем, хоча цілком можливо, що вже завтра його цікавитиме саме це. Але це завтра, сьогодні йому потрібні маршрутизатори і нічого більше.

Щоб користувач хоча б на деякий час відвернувся від цілі його пошуку, предалагаемая йому реклама повинна бути дуже виразною. Вже зовнішній вигляд реклами повинен повністю перемкнути хід думок користувача, буквально примусити його забути про те що він зараз шукає і кликнути по банеру.

Пропускна спроможність Мережі. Окрім характеру взаємодії користувача з середовищем, абсолютно необхідно мати на увазі, що на ефективність баннерной реклами може впливати така прозаїчна річ, як пропускна спроможність Мережі.

Уявіть собі телевізор з пультом управління, який перемикає канали не миттєво як це звичайно буває а, скажімо, секунд за тридцять. Повний абсурд! Дуже легко уявити собі, як люди із злегка неврівноваженою психікою цим пультом розбивають екран телевізора. Адже в Інтернет - це абсолютно звичайна ситуація. Коли ми кликаем по гіпертекстовому посиланню, "перемикання" на відповідну сторінку може зайняти і більше, ніж 30 секунд.

Це реальність, обумовлена принципами роботи Інтернет. І одна справа, коли людина хвилину або навіть більше чекає, коли завантажиться явно потрібна йому інформація. Він знає ради чого витрачається його час. Зовсім інша справа, коли хвилина витрачається на завантаження рекламного банера. А якщо врахувати, що при завантаженні сторінок рекламні банери звичайно перекачуються в першу чергу, то виходить, що людина просто вимушена терпляче чекати, коли закінчиться пересилка банера, а вже потім перекачуватиметься те що йому дійсно потрібно. Навряд чи такі затримки працюють на імідж компанії, що розмістила банер. І вже тим більше навряд чи людина кликне по банеру, довге завантаження якого заважало йому працювати.

Дизайн сторінки, на якій розміщується банер. На ефективність роботи банера може робити вплив і дизайн сторінки, на якій він розміщується. Має значення і графічне оформлення сторінки і спосіб організації на ній інформації.

Розглянемо простий приклад - пошук інформації в Інтернет за допомогою пошукової машини AltaVista. Коли AltaVista видає перелік відповідних запиту посилань, спочатку на екрані з'являються власне посилання і вже потім перекачується розташований у верхній частині сторінки рекламний банер. Як тільки на екрані з'являються перші посилання, ми можемо не чекаючи появи банера роллироваться вниз і проглядати посилання. Розробники AltaVista врахували можливість такого ходу подій і в нижній частині сторінки банер продубльований. Проте, що нам заважає скористатися одним з посилань в середній частині сторінки. Кликнемо по цьому посиланню і покинемо пошукову машину, так і не побачивши ні верхнього банера ні нижнього. Приклад, більш ніж типовий. На інших сайтах можуть зустрітися аналогічні ситуації, коли розміщення банера організовано так, що користувач цілком може виконати свою задачу, так і не побачивши банера.

Окрім таких організаційних моментів, може мати значення і чисте графічне оформлення сторінки, на якій розміщений банер. Це природно, оскільки здатність банера привертати увагу користувачів не може не залежати від оточення в якому він знаходиться. Так Кліфф Куртцман, адміністратор тенісного серверу www.tennisserver.com, в одній із статі в журналі "ClickZ" (www.clickz.com) навіть відзначає свого роду парадокс: коли графічне оформлення цього серверу було істотне поліпшено висококласними дизайнерами, ефективність розміщених на ньому банерів явно знизилася.

Окрім згаданих чинників на ефективність рекламного банера може впливати маса інших параметрів - кількість показів банерів одному і тому ж користувачу, швидкість зміни зображень в анімованих банерах і багато що інше.