Критерии выбора товара

Построение системы менеджмента управления продуктом в соответствии с клиентоориентированными стратегиями осуществляется на базе маркетингового подхода, основной целью которого является ориентация компании на потребителя, его потребности. Для этого используются следующие принципы:

· повышение качества продукции в соответствии с нуждами и потребностями потребителей;

· улучшение качества обслуживания за счет экономии материальных, временных и информационных ресурсов потребителей;

· экономия собственных ресурсов компании за счет использования современных систем менеджмента, а также информационных технологий.

Вследствие этого стратегия управления отношениями с потребителями способствует повышению объемов продаж и снижению затрат на маркетинговую (сбытовую) деятельность за счет:

· эффективного решения задач привлечения и удержания прибыльных потребителей;

· поиска новых форм продаж и управления каналами продаж;

· эффективного и долговременного взаимодействия с потребителями при помощи удовлетворения не только их запросов, но и создания новых потребительских ценностей (обеспечение максимальной лояльности потребителей).

С целью построения долговременных отношений с потребителя ми для выделенных сегментов разрабатывается система продвижения или система управления спросом-предложением, включающая инструментарий по привлечению и удержанию потребителей.

Одним из ключевых элементов этого инструментария является товар. В соответствии с основными требованиями стратегий CRM-класса, включая тотальное управление качеством (totalqualitymanagment,TQM), для завоевания устойчивого конкурентного преимущества бизнес-логика процессов разработки товара, его продвижения и продаж должна включать две управляемые составляющие и одну управляющую (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Составляющие товара

К управляемым частям продукта относятся базовые требования (так называемый «наполнитель» продукта) и уникальные достоинства продукта (так называемая «обертка» продукта).

Управление продуктом осуществляется в рамках разработки нового (модификации существующего) продукта как посредством модификации «обертки» продукта, так и посредством модификации его «наполнителя».

По степени управляемости составляющие продукта могут быть ранжированы по следующим критериям:

· максимальная простота и мобильность в управлении — уникальный дизайн, технология продвижения;

· средняя простота и мобильность в управлении — технология продаж, технология обслуживания и послепродажного обслуживания, технология удержания клиентов и обратной связи с ними;

· «наполнитель» продукта характеризуется низкой мобильностью в управлении и является стабильной составляющей продукта.

В процессе управляемого воздействия, которое определяется подсистемой продвижения, потребитель может проходить через следующие этапы (управляемая эволюция потребителя) (табл. 6.1):

Таблица 6.1

Структурирование составляющих продукта по группам влияния на реакцию потребителей

Побуждение к покупке Составляющие продукта	Побуждение к первой покупке	Побуждение к повторным покупкам и их осуществление	Побуждение к устойчивому партнерству
Максимально простые и мобильные в управлении составляющие продукта	• технология про движения продукта • уникальный дизайн продукта
Составляющие продукта средней простоты и мобильности в управлении	• технология продаж продукта и обслуживания	• технология повторных продаж продукта и послепродажного обслуживания	• технология удержания клиентов и обратной связи с ними
Составляющие продукта низкой мобильности в управлении	• потребительские свойства то вара • физико-механические свойства • себестоимость товара	• технология производства и контроля качества то вара	• корректировка составляющих продукта

· побуждение к первой покупке и ее осуществление — продвижение продукта (как результат реализации технологии продвижения продукта), уникальный дизайн продукта, потребительские свойства товара, физико-механические характеристики товара и его компонентов, обслуживание при осуществлении продаж (как результат реализации технологий продаж продукта и обслуживания), цена продажи продукта;

· побуждение к повторным покупкам и их осуществление — соответствие фактических эксплуатационных характеристик товара заявленным характеристикам (как результат реализации технологии производства и контроля качества товара и его компонентов), послепродажное обслуживание и обслуживание при повторных покупках (как результат реализации технологий повторных продаж продукта и послепродажного обслуживания);

· побуждение к устойчивому (постоянному) партнерству (как результат реализации подсистемы удержания клиентов и обратной связи с ними).

Таким образом, привлечение потребителя в точку продаж и формирование у него первичного интереса к продукту («вход на рынок», «расширение рынка», «вывод на рынок нового (модифицированного) продукта») производится за счет управляемых составляющих продукта.