Вопрос 2. Факторы, определяющие позиционную стратегию

При маркетинговом управлении проблемы адаптации фирмы к среде достаточно сложны, поэтому необходимо оценить состояние конкурентной среды, чтобы сделать правильный выбор стратегии.

Выделяются три группы факторов, влияющих на выбор стратегии фирмы:

- характеризующие состояние развития товарного рынка и условия конкуренции;

- отражающие конкурентные возможности фирмы, ее рыночную позицию;

- определяющие позиционную стратегию компании.

Различают три варианта положения фирмы на рынке:

- лидеры рынка;

- последователи лидеров рынка,

- последователи лидеров рынка, избегающие прямой конкуренции, т.е. слабые и пострадавшие от кризиса компании.

Положение «лидер». Конкурентные позиции лидеров изменяются в пределах от очень сильных до сильных (выше среднего уровня), они занимают прочное положение на рынке и ориентируются на проверенные стратегии (либо на лидерство по издержкам, либо на дифференциацию).

Основная забота для лидера - поддержание своих позиций и стремление по возможности перейти из просто лидеров в доминирующие лидеры.

Лидер в отрасли имеет большую долю рынка, обладает конкурентными преимуществами.

Для лидеров характерны следующие позиционные стратегии:

1. Стратегия постоянного наступления основывается на том, что лучшая оборона - это наступление. Агрессивно настроенные лидеры пытаются быть первыми в создании значительных конкурентных преимуществ (низкие затраты или дифференциация), за счет непрерывного совершенствования и инновации, и завоевывают известность.

2. Фирмы, ориентированные на низкие затраты, следуют этой политике агрессивно, а фирмы, ориентирующиеся на дифференциацию, постоянно ищут новые пути позиционирования.

Требование стратегии лидер быть первым, с новым продуктом, улучшать качество, снижения издержек, помогает ему не только избежать опасности остановиться на достигнутом, но и заставляет соперников обороняться, чтобы не отстать.

Наступательные средства могут включать мероприятия по стимулированию спроса: новые способы применения товара, привлечение новых покупателей, инициирование более частого использования товара и т.п.

Стратегия обороны и укрепления состоит в том, чтобы затруднить доступ на рынок новым фирмам, а претендентам на лидерство, - выстоять, укрепить позиции.

Задачи прочной обороны — удержание существующей доли рынка, укрепление существующего положения на рынке, защита всех имеющихся у фирмы конкурентных преимуществ.

Стратегия обороны. Оборонительные действия могут включать в себя:

- попытки поднять конкурентный барьер через увеличение затрат на рекламу, более высокий уровень сервисного обслуживания и увеличение расходов на исследования и разработку собственных товарных марок на товары и услуги, на которые претендент на лидерство уже имеет товарные марки или, вероятно, будет иметь;

- фирменное обслуживание и использование определенных дополнений для увеличения комфортности обслуживания покупателей;

- попытка закрыть для конкурентов возможные свободные ниши рыночного пространства;

- сохранение разумных цен и привлекательного вида товаров;

- создание служб изучения спроса, чтобы опередить его рост и блокировать потенциал расширения мелких конкурентов;

- заключение эксклюзивных контрактов с лучшими поставщиками и дилерами;

- инвестирование, обеспечивающее конкурентоспособность по издержкам и технологическое развитие фирмы;

- патентование альтернативных технологий.

Кому же выгодна стратегия обороны?

Стратегия обороны и укрепления больше подходит для компаний, уже достигших доминирующего положения и не желающих подвергаться риску применения к ним антимонопольных мер.

Когда фирма хочет выгодно использовать свое положение для достижения целей, когда перспективы роста отрасли непривлекательны или будущее расширение доли рынка кажется не настолько прибыльным, чтобы за него бороться.

Позиционная стратегия участников рынка определяется маркетинговой средой, поэтому главной задачей конкретной фирмы является согласование собственной позиции с теми правилами и условиями, которые она предъявляет к ней.

Маркетинговая концепция определяет действие фирмы на рынке как стремление к наиболее полному удовлетворению потребностей потребителя и получению за счет это прибыли.

Маркетинговое управление при этом учитывает ряд глобальных обстоятельств не поддающихся непосредственному влиянию фирмы, таких, как:

- государственное peгулирование,

- процессы, развивающиеся на смежных рынках,

- изменения в средах,

- слияние, а возможно, и поглощение рыночных субъектов,

- обстоятельств, проявляющихся в ходе стратегической борьбы и влияющих на поведение других фирм.