Отношение к торговой марке

 

Отношение к торговой марке определяется как оценка покупателем восприни­маемой способности марки соответствовать его текущей мотивации. Отношение к торговой марке, как и предшествующая ему осведомленность - это универсальная цель коммуникации.

В большинстве ситуаций выбора потенциальные покупатели осведомлены более чем об одной марке в данной категории. Следовательно, их выбор будет основан на отношении к торговой марке. В среднем около 40 % марок, о которых осве­домлен покупатель, оцениваются им как приемлемые, но обычно в каждом конк­ретном случае он должен выбрать только одну из них.

Отношение к торговой марке - самый сложный из эффектов коммуникации. Вся рекламная информация, а также некоторые меры стимулирования прямо или косвенно направлены на создание отношения.

Отношение к торговой марке включает четыре основных компонента (рис. 16).

- убеждение, то есть собственно отношение;

- различные по своему эмоциональному и оцено­чному влиянию, мнения о конкретной выгоде, которую несет в себе торговая марка;

- возможные автономные эмоции, которые являются частью убеждения о способнос­ти марки соответствовать покупательской мотивации;

- «правило выбора», согласно которому мнения и эмоции покупателя складываются в убеждение. Это есть совокупность второго и третьего компонента.

 

 

Убеждение - мысленное связующее звено между маркой и мотивацией покупателя. Убеждение, как общее суммарное суждение - это и есть отношение. Через воспринимаемую связь (например, ассоциативный ряд) связывает марку с побуждением к приобретению. Всего насчитывается восемь основных побуждений к покупке или использованию связки «продукт – мотив» (рисунок 17).

В каждом конкретном случае покупателем, как правило, движет только один мотив. Соответственно покупатель в каждом случае покупки или использования продукта может иметь лишь одно какое-либо позитивное отноше­ние к торговой марке (на создание которого направлена рекламная кампания). Итак, несмотря на существование восьми потенциальных отношений, целью ком­муникации является только одно отношение к торговой марке.

 

 

 

Как следует из рисунка 17, побуждения покупателя могут иметь как негативное происхождение - их называ­ют информационными мотивами, так и позитивное - трансформационные мотивы.

Негативные (информационные) мотивы фактически преобла­дают в поведении потребителя. Любой из первой группы мотивов, приведенных на рисунке 17, к некоему негативному состоянию, «освободиться» от которого поможет приобретение такого же или другого аналогичного продукта. При этом, вначале уровень мотивации возрастает, тем самым, побуждая потребителя к поиску продук­та. Затем побуждение снижается благодаря приобретению (и удовлетворительно­му использованию) нужного продукта (выбранной марки).

Как видно из рисунка 17, всего негативных мотивов пять. Их называют инфор­мационными, потому что покупатель ищет информацию, чтобы избавиться от не­гативного состояния, эти мотивы еще называют мотивами освобож­дения.

Позитивные (трансформационные) мотивы имеют место, когда потребитель движим «желанием побаловать себя». В данном случае в основе мотивационного механизма лежит усиление стимула путем обещания на­грады.

Как видно из рисунка 17, существует три позитивных стимула для покупки и использования продукта: сенсорное удовлетворение, интеллектуальное или про­фессиональное стимулирование и социальное одобрение. Их называют транс­формационными, так как покупатель стремится к положительным изменениям. Также их называют мотивами вознаграждения.

В основе покупки одного и того же продукта могут лежать как позитивные, так и негативные мотивы. Теоретически для продавца не имеет значения различие между негативной и по­зитивной мотивацией, однако, на практике это различие оказывается очень важным. Известно, что негативно настроенные покупатели тратят на поиски товара гораз­до меньше времени, предпочитают магазины, расположенные поблизости, обладают уз­ким покупательским горизонтом. При создании рекламы следует учитывать это (рис. 18).

 

 

Второй компонент отношения к торговой марке - это одно или более мнений о конкретной выгоде, предоставляемой маркой. Эти мнения подкрепляют общее убеждение. Например, в поддержку общего убеждения, что компьютеры IBM - это надежный выбор для целей корпорации, покупатель может иметь особое мнение об IBM как о знаменитой марке, которая очень популярна, при произ­водстве которой используются самые передовые технологии, и т. п. Эти мнения о конкретной выгоде вызваны «рациональным» содержанием маркетинговой комму­никации.