Role of marketing in past, present and future2In magazine McKinsey Quarterly were recently published clause Trudge and Devis (2007). In her anxiety of industrial circles on cause debatableness in 90-е years of contribution of marketing in businesses of enterprise glassed. Authors refer on growing attention to commanding budgets of marketing services, on doubts, appearing at manufacturers concerning real effect from their work. Became clear that serene atmosphere of postwar decades sunk in summer, and on change new era comes with her "scarcity and adjustment". This clause questioning echoes senior official persons of large food companies, retail and service organizations, leaded by Cooper and Lybrand and adding oils in fire of disputes about contribution of marketing in activity of modern manufacturers. Given clause serves to three purposes: first of all, to reveal master influencing on marketing of problem, with which enterprises collide today; difficulties, bringing to present wave of criticism; secondly, to note past marketing mistakes, requiring analysis for the preservation to main role of marketing in success; and thirdly, to illustrate receptions, with help which british companies left from hard situation. Last position is based on study, leaded Cranfield School of Management Institute for Advanced Research in Marketing under the aegis Chartered Institute of Marketing and main grain of given chapter presents. Other two, bringing contextual base under main study, set of early works was devoted. So in given to chapter with him it is given more less than attention. General purpose - to describe and to comment development of marketing in British industry on measure approach twenty first age.
Продолжение приложения 1
Realization conditions and methodology of research Program of considered study was executed throughout five months, beginning being with september of 2007 years. Virtuallies, it combines wide study of literature for definition of contribution of marketing activity in work of enterprises with empirical treatment, based on study of real experience. For forecasting of situation such technique more preferably, than quantitative, based on statistical check of narrow, deductive hypotheses, and built around reflex explanations. It was expected not to consider preceding marketing activity, to predict future for the purpose, and to reveal real prospect of marketing practice and to offer good paths of development to marketing theory. Study required cooperation of command of leading scientists and advisers with industrial enterprises. In first turn, it was necessary to lean on experience and sights of real practical persons of marketing, how on base for any theories. Instead of that in order in details to study work of all types of enterprises of Great Britain, study was concentrated on branches of production of manufactured goods, consumer goods of durable and rendering of services, doing not eliminate completely and sectors of articles of food. Heretofore condition of marketing in this sectors was in shadows of recognized leaders of marketing activity - food companies. Such scope of study is based on two positions. Firstly, manufacturers of food products present relatively small share of british enterprises and they are little similar with usual marketing practice of other companies. Concentrating study out of food branch, it was desirable to get results, concerning in great degree to west industry. Продолжение приложения 1
Secondly, it was more early considered that marketing direction of food companies, it is applicable also in other branches. Such suggestion is now disputed because of growing competition, from which many food companies faced in the latter years. Classical marketing theory "four P", characteristic for production of articles of food, branches are not unconditional for other. Research task - to fill blanks in theories with help successful practice. Marketing science certainly needs in contribution of those, whom called Shone "reflex practices". In addition practical and intuitive observations are sensibly set in frames of scientific investigation. Firstly, already existing information base was studied on condition of marketing practice In Great Britain. This helped to understand past marketing activity, however did not give clear forecast for the future. Secondly, deep profound interviews were conducted with leading scientists and advisers in the field of marketing. Opinions of 17 prominent thinkers concerning was problems were collected and misses in marketing, and also ways of their decision and correction. These people have confidential informations and consult expert - practical persons of enterprises of distinct pattern. Their vision of marketing activity is significant broader and are valuable. We are convinced in that that extensive knowledges, got with help interview exceed information, to take which of questionings of respondents it would be possible, our own opinions and of earlier investigations. Thirdly, in order that to fix results, got on two initial research phases, to add big depth, presentation and clearness with him, experience of 15 companies. Selected on principle of great competence and maturity was considered their marketing activity. Selection of companies was hard. Продолжение приложения 1
We based it on factors of respect on part Rivals and marketing reputation of companies. Selection was provided also with responses of leading scientific about companies of strong and far-seeing in approach to marketing. When studying real experience of five companies on rendering of services was studied, four - on production of manufactured goods and six - on consumer goods production, including one manufacturer of articles of food. Turned out among them, how large multinational leaders, and more small companies. Such an approach is distinguished from majority of past studies of efficiency of marketing of british companies and efficiency of marketing success reflects our intention to do not measure, and to search key to more efficient satisfaction with companies of requests of consumers hereafter.
Продолжение приложения 1
Роль маркетинга в прошлом, настоящем и будущем [2] Недавно в журнале McKinsey Quarterly была опубликована статья Бреди и Дэвиса (2007). В ней отразилось беспокойство промышленных кругов по поводу спорности в 90-е годы вклада маркетинга в дела предприятия. Авторы ссылаются на растущее внимание к внушительным бюджетам маркетинговых служб, на сомнения, возникающие у промышленников относительно реального эффекта от их работы. Стало ясно, что безмятежная атмосфера послевоенных десятилетий канула в лету, а на смену ей приходит новая эра «скудости и приспособления». Этой статье вторит опрос старших должностных лиц крупных продовольственных компаний, розничных и сервисных организаций, проведенный Купером и Либрендом и подливший масла в огонь споров о вкладе маркетинга в деятельность современных производителей. Данная статья служит трем целям: во-первых, выявить основные влияющие на маркетинг проблемы, с которыми предприятия сталкиваются сегодня; трудности, приведшие к нынешней волне критики; во-вторых, отметить прошлые маркетинговые ошибки, требующие анализа для сохранения главной роли маркетинга в успехе; и в-третьих, проиллюстрировать приемы, с помощью которых британские компании выходили из нелегкой ситуации. Последняя позиция основывается на исследовании, проведенном Cranfield School of Management Institute for Advanced Research in Marketing под эгидой Chartered Institute of Marketing и представляет главное зерно данной главы. Другим двум, подводящим контекстную основу под главное исследование, было посвящено множество более ранних работ. Поэтому в данной главе им уделено меньше внимания. Общая цель — описать и прокомментировать
Продолжение приложения 1
развитие маркетинга в Британской промышленности по мере приближения двадцать первого века. Условия проведения и методология исследования. Программа рассматриваемого исследования выполнялась в течение пяти месяцев, начиная с сентября 2007 года. В сущности, оно совмещает широкое изучение литературы для определения вклада маркетинговой деятельности в работу предприятий с эмпирическим подходом, основанным на изучении реального опыта. Для прогнозирования ситуации такой метод предпочтительнее, нежели количественный, основанный на статистической проверке узких, дедуктивных гипотез, и построенный вокруг рефлективных объяснений. Предполагалось не рассматривать предшествующую маркетинговую деятельность, с целью прогнозировать будущую, а выявить реальную перспективу маркетинговой практики и предложить наилучшие пути развития маркетинговой теории. Исследование требовало сотрудничества команды ведущих ученых и консультантов с промышленными предприятиями. В первую очередь, пришлось опираться на опыт и взгляды реальных практиков маркетинга, как на основу для любых теорий. Вместо того, чтобы детально изучать работу всех типов предприятий Великобритании, исследование было сосредоточено на отраслях производства промышленных товаров, потребительских товаров длительного пользования и оказания услуг, не исключая полностью и сектора продовольственных товаров. До сих пор состояние маркетинга в этих отраслях находилось в тени признанных лидеров маркетинговой деятельности — продовольственных компаний. Такой охват исследования основывается на двух позициях. Во-первых, производители продовольственных продуктов представляют относительно небольшую долю британских предприятий и мало схожи с обычной маркетинговой практикой других компаний. Концентрируя исследование вне продовольственной отрасли, Продолжение приложения 1
хотелось получить результаты, относящиеся в большей степени к западной промышленности. Во-вторых, ранее считалось, что маркетинговое направление продовольственных компаний, применимо и в других отраслях. Такое предположение теперь оспаривается из-за растущей конкуренции, с которой многие продовольственные компании столкнулись в последние годы. Классическая маркетинговая теория «четырех P», характерная для производства продовольственных товаров, не безоговорочно для иных отраслей. Задача исследования — заполнить пробелы в теории с помощью успешной практики. Маркетинговая наука безусловно нуждается во вкладе тех, кого Шон назвал «рефлективными практиками». При этом практические и интуитивные наблюдения разумно вправлены в рамки научного исследования. Во-первых, была изучена уже существующая информационная база по состоянию маркетинговой практики в Великобритании. Это помогло понять прошлое маркетинговой деятельности, однако не дало четкого прогноза на будущее. Во-вторых, проводились глубоко содержательные интервью с ведущими учеными и консультантами в области маркетинга. Были собраны мнения 17 выдающихся мыслителей относительно былых проблем и промахов в маркетинге, а также путей их решения и исправления. Эти люди обладают конфиденциальными сведениями и консультируют специалистов-практиков из предприятий различного профиля. Их видение маркетинговой деятельности значительно более широкое и ценное. Мы убеждены в том, что обширные знания, полученные с помощью интервью, превосходят информацию, которую можно было бы извлечь из опросов респондентов, наших собственных мнений и из предыдущих исследований.
Продолжение приложения 1
В-третьих, для того чтобы закрепить результаты, полученные на двух начальных стадиях исследования, придать им большую глубину, наглядность и ясность, был рассмотрен опыт 15 компаний, отобранных по принципу наибольшей компетентности и зрелости их маркетинговой деятельности. Отбор компаний был нелегким. Мы основали его на факторах уважения со стороны конкурентов и маркетинговой репутации фирм. Селекция обеспечивалась также отзывами ведущих ученых о компаниях сильных и дальновидных в подходе к маркетингу. При исследовании был изучен реальный опыт пяти компаний по оказанию услуг, четырех — по производству промышленных товаров и шести — по производству потребительских товаров, включая одного производителя продовольственных товаров. Среди них оказались, как крупные многонациональные лидеры, так и более мелкие компании. Исследование основано на базе глубоких, полуструктурированных интервью с ключевыми управленцами и маркетинговым персоналом каждой компании, от старших руководителей до специалистов в узких областях. Мы основывались на технике «снежного кома» и в среднем потратили около шести часов на представителей каждой из 15 компаний. Такой подход отличается от большинства прошлых исследований эффективности маркетинга британских компаний и отражает наше намерение не измерять эффективность маркетингового успеха, а искать ключ к более эффективному удовлетворению компаниями запросов потребителей в будущем.
Приложение 2
Организационная структура ООО «Паритет»
Приложение 3
Таблица 13. Распределение бюджетов рекламного рынка по сегментам в 1-3 кв. 2008 – 2011 гг., млрд. руб.с НДС, %4
Дипломная работа выполнена мной самостоятельно. Использованные в работе материалы и концепции из опубликованной научной литературы и других источников имеют ссылки на них. Отпечатано в 2 экземплярах. Библиография 40 наименований. Один экземпляр сдан на кафедру.
«» 2012 г.
____________ М.О.Кожанов
[1] Академия Конъюнктуры Промышленных Рынков [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.pi.com.ua/L/s_38.html. -Заглавная с экрана. 2 Mac-Donald M. A marketing role in last, real and future. – It is published with the permission of St. Petersburg publishing house, 2007. – Page 34-38. [2] Мак-Дональд М. Роль маркетинга в прошлом, настоящем и будущем. – Опубликовано с разрешения издательства «Питер», 2007. – С.34-38. 4 Источник: http://adindex.ru/publication/analitics/budget/2011/12/2/83222.phtml
|
