МАТРИЦА БКГ.

МЕТОДИКИ ПОРТФЕЛЬНОГО АНАЛИЗА

 

 

 

1. Выбор критерия структурирования бизнес-портфеля ком­пании.

2. Структурирование существующего портфеля и определение объемов продаж отдельных элементов портфеля в динами­ке за 3—5 лет.

3. Определение пропорциональных долей продаж отдельных элементов портфеля в общем портфеле осуществляется путем пересчета фактических объемов продаж в относительные. Чаще всего используются диаметр или площадь круга, соответствую-щие каждой единице портфеля. Результаты оформляются в виде расчетной табл. 1.

 

 

4. Для каждой единицы портфеля необходимо выделить стратегическую группу конкурентов и в ее рамках оценить аб­солютные доли рынка компании и ее конкурентов. Пример расчета для первой единицы портфеля компании А представ­лен в расчетной табл. 2.

 

 

Методы получения информации:

Вторичные данные — открытые данные промышленных ас­социаций, министерств, ведомств, опубликованные обзоры рын­ка, годовые отчеты и финансовые материалы компаний-кон­курентов, статистические данные и т. п. Первичные данные — оценки экспертов, обзоры исследовательских компаний.

5. Расчет относительной доли рынка для каждой единицы портфеля как доли по отношению к объему продаж самого крупного конкурента в стратегической группе. Пример данных представлен в расчетной табл. 3 (колонка 3).

6. Для каждой единицы портфеля необходимо определить текущие темпы роста рынка, которые устанавливаются на ос­нове статистических данных по вторичным источникам. Данные заносятся в расчетную табл. 3 (колонка 5).

 

 

 

7. Кроме того, желательно определить прогнозные темпы роста рынка для каждой единицы портфеля на следующие 3 или 5 лет. Можно использовать разные методы прогнозирования: экстраполяцию тренда, регрессионный анализ, факторный анализ, прогноз на основе индикаторов. Данные заносятся в расчетную табл. 3 (колонка 6).

8. Разработать шаблон матрицы, проведя градуирование шкал, основываясь на пороговых значениях показателей ко­лонки 3—6 расчетной табл. 3. Модель БКГ использует натуральные показатели, и поэтому для удобства анализа требуется
дизайн шаблона и определение границ стратегических полей. Многие специалисты рекомендуют не устанавливать жесткие границы, а использовать понятие «тяготение к определенному полю».

9. Нанесение на шаблон текущего положения каждой еди­ницы портфеля в виде центра круга. Границы круга соответствуют доле каждой единицы в объеме продаж всего портфеля.

10. Для определения будущего состояния портфеля под влиянием прогнозов развития рынка и действий конкурентов необходимо определить предполагаемую относительную долю к крупнейшему конкуренту в третьем году. Оценка осуществляется экспертно. Пример расчета для первой единицы порт­феля приведен в расчетной таблице 4. Пример данных по все­му портфелю представлен в колонке 4 расчетной табл. 3.

 

11. Нанесение на шаблон прогнозного значения состояния портфеля и соединение центров кругов по каждой единице портфеля. Стрелкой указать направление изменения от текущей ситуации к прогнозируемой.

12. Анализ полученных результатов.

13. Разработка предположений по развитию портфеля для повышения сбалансиро-ванности.

14. Использование данных анализа БКГ в корпоративной модели стратегического планирования.